DSGVO in B2B: Zwischen Mythen und Realitäten

Die am 25. Mai in Kraft getretene DSGVO (General Data Protection Regulation) hat so manchem B2B-Marketer schlaflose Nächte bereitet. Panik an Bord! Die DSGVO war in aller Munde. Immer wieder tauchte die Frage auf: Wie kann man die Anforderungen der DSGVO erfüllen? Um Berufstätigen bei der Vorbereitung zu helfen, wurden immer mehr Artikel zu diesem Thema veröffentlicht. Doch zwischen Wahrheiten und vorgefassten Meinungen hat die herrschende Kakophonie dazu beigetragen, Verwirrung zu stiften. Mit einigen Monaten Abstand ist es nun an der Zeit, die Wahrheit richtig zu stellen und mit den wenigen Mythen aufzuräumen, die noch immer über die DSGVO im B2B-Bereich existieren.

Mythos #1: "Die DSGVO zwingt uns, im B2B-Bereich auf Double-Opt-In umzusteigen".

Das stimmt nicht! Die DSGVO ändert nichts an den Regeln, die für Werbe-E-Mails gelten. Zu keinem Zeitpunkt erwähnt der Text die Verpflichtung, das Double-Opt-In-Verfahren für die Aufnahme in Ihre E-Mailing-Listen zu verwenden.

Die vorherrschenden Prinzipien bleiben die der vorherigen Information und des Widerspruchsrechts. Wenn wir die E-Mail-Adresse eines Internetnutzers sammeln, müssen wir also :

• Der Person mitteilen, zu welchen Zwecken wir ihre Daten verwenden werden.
• Sicherstellen, dass die Empfänger unserer Nachrichten jederzeit in der Lage sind, dieser Nutzung zu widersprechen.

Außerdem muss der Zweck der Mitteilungen immer mit der beruflichen Tätigkeit des Empfängers in Zusammenhang stehen. Daraus ergibt sich, dass im Gegensatz zur Regelung für B2C-E-Mailings die ausdrückliche Zustimmung des Internetnutzers im B2B-Bereich bislang nicht zwingend erforderlich ist. Das Opt-out wird weiterhin toleriert.

Wir können Nachrichten an einen Geschäftsempfänger senden, sobald dieser über die Verwendung seiner Daten informiert wurde und solange er sich nicht dagegen ausspricht.

Wenn das Opt-in im B2B-Bereich jedoch vorerst freiwillig bleibt, ist die Möglichkeit einer künftigen Harmonisierung nicht auszuschließen.

In jedem Fall bietet die Opt-in-Praxis bessere Garantien für das tatsächliche Interesse der Internetnutzer, unsere Nachrichten zu erhalten. Umso mehr wird das Double-Opt-In eine bessere Qualität unserer Datenbanken und eine größere Genauigkeit der Ergebnisse unserer E-Mail-Kampagnen gewährleisten.

Mythos #2: "Das Privacy Shield ist 100% konform mit der DSGVO".

Auch diese Aussage ist falsch. Aber was hat es eigentlich mit dem Privacy Shield auf sich?

Die gemeinsame Verantwortung mit Auftragsverarbeitern im Zentrum der DSGVO.

Die DSGVO regelt die Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten von Internetnutzern innerhalb der Europäischen Union.

Aber Vorsicht! Wenn wir mit Dienstleistern zusammenarbeiten, die unsere Daten hosten, müssen wir sicherstellen, dass diese Unternehmen die DSGVO einhalten ... auch wenn sie außerhalb der EU tätig sind.

Wir müssen wachsam sein, da die Vorschriften ein Prinzip der gemeinsamen Verantwortung zwischen dem Auftragsverarbeiter und uns vorschreiben.

Viele Softwareanbieter (Lösungen für E-Mailing, Marketingautomatisierung, CRM) operieren jedoch von den USA aus. Sie unterliegen nicht direkt der DSGVO, sondern dem Privacy Shield, der lokalen Gesetzgebung zur Datenverarbeitung.

Zwar konvergieren mehrere Bestimmungen des Privacy Shield mit den EU-Vorschriften. Dies gilt zum Beispiel für den Grundsatz der Zweckbindung. Im Privacy Shield heißt es wie in der DSGVO, dass Daten ausschließlich für festgelegte, eindeutige und rechtmäßige Zwecke erhoben und verarbeitet werden dürfen.

Die Unterschiede zwischen Privacy Shield und DSGVO.

Entgegen der landläufigen Meinung stimmt das amerikanische Privacy Shield jedoch nicht zu 100 % mit der europäischen DSGVO überein.

Worin bestehen die Unterschiede?

• Das Privacy Shield ist ein Selbstzertifizierungsmechanismus: Nur Unternehmen, die sich der Regelung angeschlossen haben, verpflichten sich zur Einhaltung der guten Praxis bei der Verarbeitung personenbezogener Daten. Wir müssen also überprüfen, ob unsere US-amerikanischen Dienstleister auf der Liste der Beitretenden stehen. Außerdem müssen wir noch prüfen, für welche Art von Daten sich der Auftragsverarbeiter selbst zertifiziert hat.
• Im Gegensatz zur DSGVO schreibt das Privacy Shield keine Höchstdauer für die Speicherung von Daten vor.
• Das Privacy Shield sieht Möglichkeiten für einen gezielten Datenzugriff durch US-Regierungsbehörden vor.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Privacy Shield weniger restriktiv ist als die DSGVO. Um mit der DSGVO konform zu bleiben, müssen wir daher sicherstellen, dass sich unsere US-Anbieter verpflichten, noch weiter zu gehen, als es ihre nationalen Gesetze verlangen.

Mythos #3: "Die DSGVO bedeutet das Ende der Kundenwerbung".

Wenn Sie mit "Akquise" meinen, eine Kontaktdatenbank zu kaufen und sie mit Massen-E-Mails oder Cold Calls zu überziehen, ist die DSGVO natürlich keine gute Nachricht für Sie.

Aber seien wir ehrlich: Bringt diese Art der Kundenwerbung überhaupt noch Ergebnisse?

Wie wäre es, wenn wir die DSGVO nicht als Zwang, sondern als Chance begreifen, unsere Werbepraktiken zu verbessern?

Das Prinzip der Zustimmung, das einer der Hauptpunkte der DSGVO ist, fordert uns auf, einen Internetnutzer um Erlaubnis zu bitten, seine Daten zu sammeln und zu verwenden?

Wollten wir wirklich weiterhin sinnlos Nachrichten an Internetnutzer verschicken, die nichts gefragt haben und kein Interesse an unseren Dienstleistungen haben?

Die DSGVO bedeutet das Ende der Kundenwerbung mit der Brechstange und die allgemeine Einführung der durchdachten Kundenwerbung.

Von nun an werden wir die Zielkunden zu uns locken und die Beziehung pflegen, indem wir Inbound-Marketing-Techniken anwenden.

Um die Kontakte einzufangen, verwenden wir Formulare, die ausdrücklich die Zustimmung des Internetnutzers erfordern.

Anschließend bringen wir unsere Zielkunden weiter, indem wir ihnen Inhalte anbieten, die auf ihre Position im Kaufzyklus zugeschnitten sind.

Wir verfolgen die Leads mithilfe einer Plattform zur Nachverfolgung von Marketingkontakten. Sobald der Lead bereit und geeignet für den Kauf ist, wird er an die Verkaufsteams weitergeleitet.

Auf der Grundlage der gesammelten Daten kontextualisieren die Vertriebsmitarbeiter ihre Kontaktaufnahme und ihre Ansprache. Auf diese Weise wird das Kundenerlebnis während der gesamten Reise reibungslos und harmonisch.

Die DSGVO wird zu Recht als eine große Herausforderung für Marketingfachleute angesehen, nährt aber auch einige falsche Vorstellungen.

In jedem Fall stellen die durch die Verordnung verursachten Einschränkungen eine Chance dar, unsere Methoden zur Kundengewinnung auf eine Weise weiterzuentwickeln, die den Internetnutzer und seine Wünsche respektiert.

Unternehmen, die auf Inbound-Marketing setzen, scheinen am besten gerüstet zu sein, um im Zeitalter der DSGVO effektiv zu werben.