Wie man in 9 Schritten einen effektiven Kommunikationsplan erstellt

Sie müssen zum ersten Mal einen Kommunikationsplan erstellen und fragen sich, was das bedeutet?

Wie jede Aktivität, die der Steuerung und dem Wachstum eines Unternehmens dient, erfordert auch ein externes Kommunikationsprojekt Sichtbarkeit: Man muss wissen, wohin man geht, warum man dorthin geht und wie man dorthin geht.

In diesem Sinne ist der Kommunikationsplan eine wertvolle strategische Hilfe und ein operativer Rahmen - vorausgesetzt, er wird richtig ausgearbeitet!

Wie soll er also aussehen? Welche Elemente müssen Sie berücksichtigen und in Ihre Aktionen einbeziehen?

Hier ein Beispiel für eine Methode zur Erstellung eines Kommunikationsplans für ein Unternehmen in neun Schritten.

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Definition eines Kommunikationsplans

Wie jedes Marketing-, Vertriebs- oder HR-Projekt erfordert auch ein Kommunikationsprojekt einen Aktionsplan, um sicherzustellen, dass es im Einklang mit der Gesamtpolitik des Unternehmens auf dem richtigen Weg bleibt.

Der Kommunikationsplan gibt den operativen Teams einen Rahmen vor, indem er die Art und die Planung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen vorgibt.

Darüber hinaus bietet er der Unternehmensführung Einblick, um die Strategie zu bewerten und gegebenenfalls anzupassen.

☝️ Ein Kommunikationsplan bedeutet zwar, dass ein Dokument erstellt wird, in dem die verschiedenen bevorstehenden Aktionen aufgeführt sind, aber wir meinen damit vor allem deren Umsetzung, wie wir im weiteren Verlauf dieses Artikels sehen werden.

Warum einen Kommunikationsplan erstellen?

Die Befolgung eines fein ausgearbeiteten Kommunikationsplans hat mehrere Vorteile:

• die genaue Festlegung des Bedarfs an einer Kommunikationsstrategie,
• die Schätzung und Kontrolle der Kosten von Kommunikationsprojekten,
• die Organisation und Koordination der Aktivitäten,
• die Bewertung der Leistung der durchgeführten Maßnahmen.

Ein Kommunikationsplan muss jedoch eine Reihe von Schritten umfassen, damit er vollständig nutzbar ist. Lassen Sie uns diese im Einzelnen erläutern.

Konkretes Beispiel für eine Methode zur Erstellung eines Kommunikationsplans in 9 Schritten

Schritt 1: Definieren Sie Ihr Mandat klar.

Um mit Ihrem Publikum intelligent zu kommunizieren, müssen Sie genau definieren, zu welchem Zweck Sie kommunizieren möchten.

Das Ziel eines Kommunikationsplans oder Mandats ist der Ausgangspunkt des Projekts und dient als Richtschnur für alle weiteren Schritte und Entscheidungen.

Es kann sich zum Beispiel um Folgendes handeln:

• ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung bekannt zu machen,
• Ihren Bekanntheitsgrad bei einem bestimmten Segment zu erhöhen,
• die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen,
• Ihr Markenimage zu verändern,
• das Verhalten Ihrer Verbraucher zu beeinflussen,
• eine kommunikative Problematik zu lösen,
• Ihre Kunden stärker an sich zu binden usw.

☝️ Neben Ihrem Ziel enthält ein Auftrag in der Regel auch einen Zeitrahmen, ein Fälligkeitsdatum. Beispielsweise könnte ein Auftrag wie folgt lauten: Erstellen Sie einen Kommunikationsplan, um den Verkauf von Produkt X zwischen April 2020 und Dezember 2021 zu verdoppeln.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe.

Genau wie im Marketing ist die Zielgruppenansprache der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen.

Zu erkennen, wen Sie ansprechen, bedeutet, zu wissen, wie Sie sie ansprechen und über welche Kanäle.

☝️ Vorsicht, verwechseln Sie nicht Marketingziel und Kommunikationsziel. Ersteres steht für die Personen, denen Sie etwas verkaufen wollen, letzteres für die Personen, bei denen Sie sich bekannt machen wollen. Daher ist das Kommunikationsziel vom Volumen her größer als das Marketingziel.

Welche Kriterien gibt es?

In der Regel lassen sich die Kriterien zur Bestimmung Ihrer Kommunikationszielgruppe in drei Bereiche unterteilen:

• Soziodemografische Kriterien (Alter, Geschlecht, geografische Kriterien, CSP usw.),
• psychologische Kriterien (Persönlichkeit, Lebensstil usw.),
• Kriterien, die sich auf das Kaufverhalten beziehen (Konsumgewohnheiten, Kaufverhalten usw.).

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Bestimmen Sie anhand Ihrer Ziele, welche Kriterien sich am besten nutzen lassen.

Welche Methode ist die richtige?

Um dies zu erreichen, sollten Sie sich überlegen, an wen sich Ihre Botschaft tatsächlich richtet.

☑️ Stellen Sie fest, wer theoretisch Ihre Zielgruppe ist: Richtet sich das neue Produkt, über das Sie informieren möchten, eher an junge Berufstätige? An eine ältere, etablierte Bevölkerung? Besteht Ihre Zielgruppe überwiegend aus Männern, Frauen oder beidem?

Stellen Sie sich die richtigen Fragen, die Ihnen zeigen, welches Bevölkerungssegment am besten geeignet ist, um Ihr ursprüngliches Ziel zu erreichen.

☑️ Bestimmen Sie, wer Ihre Zielgruppe in der Praxis ist: Sie kennen die typischen Profile, an die Sie Ihre Botschaft richten können? Dann ist es an der Zeit, diese Daten mit den Daten zu korrelieren, die Sie auf Ihrer Website oder in Ihrer physischen Verkaufsstelle gesammelt haben.

💡 Verfügt Ihr Unternehmen bereits über eine CRM-Software (Customer Relationship Management)? Dieses Tool wurde entwickelt, um die Beziehung zu Ihren Interessenten und Kunden zu optimieren, mit dem Ziel, die Konversionsrate und die Kundenbindung zu erhöhen. Die Wirksamkeit von CRM-Lösungen beruht daher zu einem großen Teil auf der Sammlung und Analyse von Daten über diese Interessenten und Kunden. Alter, Geschlecht, Kundengeschichte, Interessen... Zögern Sie nicht, diese Art von Software einzusetzen, um die Zielgruppen für Ihre Kommunikationspläne genau zu bestimmen.

Schritt 3: Finden Sie Ihren Kommunikationsschwerpunkt.

Aus der Definition Ihres Auftrags und der Ermittlung Ihrer Zielgruppe ergibt sich zwangsläufig Ihre Kommunikationsachse. Diese Achse ist Ihr Bezugspunkt, die zentrale Idee, um die sich Ihr gesamter Plan drehen wird.

Aber was genau ist eine Kommunikationsachse?

Eine Kommunikationsachse ist das Versprechen, das Ihre Botschaft ausstrahlt. Zum Beispiel:

• ein billigeres Produkt,
• ein Prestigegefühl, das mit der Nutzung des Produkts verbunden ist,
• die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft,
• die Berücksichtigung von Umweltaspekten usw.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, die nur durch Ihre Kreativität begrenzt sind. Beachten Sie jedoch, dass ein guter Kommunikationsschwerpunkt in der Regel :

• auf ein Bedürfnis oder einen Wunsch Ihrer Zielgruppe eingehen,
• sich von Ihrer Konkurrenz abheben,
• ermöglichen, dass man sich an Sie erinnert.

Schritt 4: Schätzen Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen ab.

Um zu wissen, wohin die Reise geht, und um nicht überrascht zu werden, sollten Sie immer im Voraus die Höhe des Budgets und den Umfang der Ressourcen abschätzen, die Sie für die Umsetzung Ihres Kommunikationsplans bereitstellen werden.

Diese Schätzung hilft vor allem dabei, die Art und den Umfang der konkreten Maßnahmen sowie die operativen Ziele festzulegen.

Schritt 5: Legen Sie Ihre operativen Ziele fest.

Der Kommunikationsplan hängt zwar von einem strategischen Gesamtziel (dem sogenannten Mandat) ab, aber er setzt auch eine Reihe von operativen Zielen voraus, um seine Umsetzung zu überwachen.

Die SMART-Methode ist die am häufigsten verwendete Methode, um diese Ziele festzulegen, nicht zuletzt, weil sie sich positiv auf die Motivation der Mitarbeiter auswirkt.

Ein SMARTes Ziel muss nämlich sowohl :

• Spezifisch und einfach,
• Messbar sein,
• Akzeptabel,
• Realistisch,
• Temporär definiert.

Schritt 6: Bestimmen Sie Ihre KPIs.

Um herauszufinden, ob Ihr Kommunikationsplan korrekt abläuft und ob die operativen Ziele jedes Einzelnen erreicht werden, ist es wichtig, im Vorfeld KPIs, also Key Performance Indicators, festzulegen. Sie erfüllen die Bedingung "Messbar" der SMART-Methode.

Im Rahmen eines Kommunikationsplans bestimmen sich diese KPIs nach :

• Ihren Zielen: Wenn Sie beispielsweise Ihren Bekanntheitsgrad steigern möchten, sollten Sie die Entwicklung Ihrer Community in Ihren sozialen Netzwerken und deren Engagement oder auch die Steigerung des Traffics auf Ihrer Website überwachen. Wenn Sie hingegen Ihren Umsatz steigern möchten, sollten Sie die Konversionsraten Ihrer Kampagnen analysieren.
  
• die von Ihnen gewählten Kommunikationskanäle.
  

Schritt 7: Planen Sie Ihre Aktionen.

Sie haben Ihre Botschaft und Ihre Zielgruppe. Wie können Sie die erste an die zweite weitergeben?

Indem Sie eine Verbreitungsstrategie entwerfen, die im Wesentlichen auf den beiden folgenden Fragen beruht:

☑️ Auf welchen Wegen verbreite ich meine Botschaften?

Es gibt viele verschiedene Verbreitungskanäle:

• E-Mailing,
• soziale Netzwerke,
• Website,
• Blog,
• Influencer,
• gedruckte Presse,
• Radio, etc.

Die Frage, die Sie sich letztendlich stellen sollten, lautet: Welche Kommunikationskanäle erreichen meine Zielgruppe am ehesten?

☑️ Wie oft verbreite ich meine Botschaften?

Erstellen Sie einen Terminplan, einen Zeitplan für Ihre Aktionen.

☝️ Der Begriff Kommunikationsplan wird oft mit dem Begriff Tabelle in Verbindung gebracht.

Eine Tabelle hilft dabei, den Überblick zu behalten und Fristen mithilfe der Technik des Backplanning leichter einzuhalten. Dabei geht man von der Deadline des Projekts aus und plant die Aktivitäten, indem man in der Zeit zurückreist und Meilensteine setzt.

Beispiel für eine Kommunikationsplantabelle:

Love Communication

Schritt 8: Führen Sie Ihre Aktionen durch.

Jetzt müssen Sie konkret zur Tat schreiten:

• Indem Sie die Rolle jedes Mitarbeiters oder Dienstleisters bei der Umsetzung Ihres Kommunikationsplans genau festlegen.
  
• indem Sie die verschiedenen benötigten Kommunikationsmittel herstellen. Botschaft, Visualisierung, Format... bleiben Sie immer im Einklang mit den Besonderheiten Ihrer Zielgruppe und Ihren Zielen. Und vor allem: Seien Sie kreativ!
  
• indem Sie diese Materialien über die zuvor festgelegten Kanäle verbreiten und dabei Ihren Zeitplan einhalten.

💡Projektmanagement-Software sowie Software zur Aufgabenverwaltung erweisen sich als wertvolle Hilfsmittel bei der Konzeptualisierung und Umsetzung Ihres Kommunikationsplans. Die Planung von Aktionen, die Zuweisung von Ressourcen, die Kontrolle des Budgets, die Überwachung des Fortschritts, die Zusammenarbeit, die Anpassung von Aktionen - all dies sind Möglichkeiten, die diese Tools auf effiziente Weise bieten.

Schritt 9: Bewerten Sie Ihre Ergebnisse.

Verfolgen Sie schließlich mithilfe der KPIs die Leistung Ihres Kommunikationsplans und passen Sie ihn gegebenenfalls an.

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Kein Kommunikationsplan... ohne einen Plan für die interne Kommunikation.

Letztendlich beruht das Leben eines Unternehmens zu einem großen Teil auf der Ausführung von Plänen, unabhängig von den Zielen oder den betroffenen Abteilungen.

Und die Kommunikation bildet hier keine Ausnahme, da diese Disziplin eine klare strategische Vision und eine rigorose Umsetzung der Maßnahmen in die Praxis erfordert. Aus diesem Grund bleibt ein gut ausgearbeiteter Kommunikationsplan ein solides Instrument, auf das Sie sich stützen können und das in Verbindung mit dem Einsatz der richtigen Software den Erfolg Ihrer Projekte sicherstellt.

Doch auch wenn der Kommunikationsplan jedem Akteur innerhalb und außerhalb des Unternehmens Sichtbarkeit verleiht, kann er ohne eine Politik der starken Zusammenarbeit nicht richtig funktionieren. Aus diesem Grund spricht man auch von einem internen Kommunikationsplan. Sein Ziel? Alle Protagonisten des Projekts richtig zu informieren, um die allgemeine Koordination zu verbessern, aber vor allem, um das Engagement und die Motivation zu steigern!