Die Digitalisierung der Kundenbeziehung: die Wende zum Verkaufsbooster

Was sind die neuen Herausforderungen für die Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter?

Als physische Verkaufsstellen und Geschäfte gezwungen waren, ihren Betrieb für außergewöhnlich lange Zeiträume einzustellen, wandten sich die Marken natürlich an digitale Kanäle, um die Verbindung zu ihren Kunden aufrechtzuerhalten. In diesem neuartigen Kontext hat sich die Digitalisierung der Kundenbeziehungen beschleunigt.

Dieses pluralistische Phänomen bezeichnet sowohl die Entmaterialisierung des Austauschs und der Kontaktpunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Zielgruppen als auch die Transformation der Kaufwege. Gleichzeitig ist auch zu beobachten, dass Marken zunehmend auf digitale Tools zurückgreifen, um die Verwaltung und Überwachung ihrer Kundenbeziehungen besser zu organisieren und so ihre Praktiken im Dienste des Kunden zu verbessern, um ihn besser an sich zu binden.

Als Fachkraft für Kundenbeziehungen, im Vertrieb, im Marketing oder im Kundensupport suchen Sie nach einem besseren Verständnis der Herausforderungen der digitalen Transformation der Kundenbeziehungen und der Kundenreise und der Vorteile, die Sie daraus ziehen können?

In diesem gemeinsam mit Frédéric Canevet, Autor des Buches Le Growth Hacking, verfassten Artikel erfahren Sie die Schlüssel zum Verständnis der digitalen Kundenreise und einige Anregungen, wie Sie sie in Ihrer Organisation umsetzen können!

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Die Herausforderungen der Digitalisierung der Kundenbeziehungen

Die neuen Erwartungen der Kunden

Mit dem Aufkommen neuer Technologien ändern sich nicht nur die Kaufgewohnheiten und Konsummuster, sondern auch die Erwartungen der Kunden an die Marken.

Kunden, die zunehmend vernetzt und ausgestattet sind, erwarten, dass sie bei Marken denselben reibungslosen Ablauf vorfinden, den sie durch ihre tägliche digitale Nutzung erhalten :

• Verfügbarkeit,
• Unmittelbarkeit,
• Interaktivität.
  
  

Es ist alltäglich geworden und wird sogar erwartet, jederzeit, auf jedem Medium und an jedem Ort mit der Marke in Dialog treten zu können.

Auch der Kaufentscheidungsprozess wird beeinflusst: Mit einem erleichterten Zugang zu Informationen informiert sich der digitale Kunde, vergleicht Angebote und studiert die Meinungen anderer Verbraucher. Er wird anspruchsvoller und kritischer, bevor er seine Wahl trifft.

Schließlich erwarten die Kunden, dass sie sich einer Gemeinschaft anschließen und sich um gemeinsame, von der Marke getragene Werte versammeln.

Auf dem Weg zu einer Omnikanal-Kundenbeziehung

Diese neuen Verhaltensweisen der Verbraucher wirken sich auf die Praktiken der Marken im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements aus, die sich ständig anpassen müssen.

Tatsächlich zögern die Verbraucher nicht, mit den Marken über alle ihnen zur Verfügung stehenden Medien und Kanäle zu interagieren: E-Mails, Telefonanrufe, soziale Netzwerke, Chatbot, Video etc.

Um diese starke Nachfrage nach Interaktivität zu befriedigen, muss eine Marke nicht nur die Kommunikationskanäle vervielfachen, um den Austausch zu erleichtern, sondern ihren Kunden und potenziellen Kunden auch die Möglichkeit geben, den Kanal ihrer Wahl zu nutzen und nach Belieben zwischen den beiden zu wechseln.

Die Kundenbeziehung wird so von einer Multichannel- zu einer Omnichannel-Beziehung, indem sie den Kunden die Möglichkeit bietet, während ihrer gesamten Reise mit der Marke zu interagieren und dabei die gleiche Servicequalität zu gewährleisten.

Was ist das Ziel? Strategien einsetzen, um ein nahtloses und kohärentes digitales Kundenerlebnis zu bieten, das Kontinuität wahrt und den Kunden individuell betreut.

Eine Reise, bei der die Barrieren zwischen dem physischen und dem virtuellen Bereich immer dünner werden, um phygital zu werden, mit Kontaktpunkten, die sowohl online als auch offline sind.

Big Data für eine Kundenbeziehung 3.0

Da sich das digitale Ökosystem ständig weiterentwickelt, erweitern sich die Möglichkeiten für Unternehmen mit Big Data immer mehr: Große Datenmengen können mithilfe modernster technologischer Tools gesammelt und anschließend für die Kundenbeziehung genutzt werden.

Hier geht es um Kundendaten, die aus all ihren Verhaltensweisen und Interaktionen auf digitalen Medien und Kanälen stammen:

• Webseiten,
• mobile Anwendungen,
• sozialen Netzwerken,
• Chatbot, etc.
  
  

Durch die Aggregation und Analyse dieser Daten lassen sich die wichtigsten Trends bei Ihrer Zielgruppe, Interessenten und Kunden erkennen:

• ihre Profile,
• ihr Engagement für Ihre Marke,
• ihre Vorlieben,
• ihre Konsumgewohnheiten usw.
  
  

Wenn Marken diese Art von Daten nutzen, um eine digitale Strategie für Kundenbeziehungen zu erstellen, sind sie besser in der Lage, einen maßgeschneiderten Service anzubieten, indem sie dem Nutzer genau das liefern, was er sucht.

Die fortschrittlichsten Technologien gehen sogar so weit, dass sie die Bedürfnisse der Kunden voraussehen, um besser auf ihre zukünftigen Anfragen reagieren zu können. Dieses vorausschauende Marketing dient sowohl :

• die Erwartungen der Kunden zu erfüllen , indem alles getan wird, um die letzten, gerade erst formulierten Erwartungen zu erfüllen,
• und um perfekt angepasste Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, was wiederum für eine höhere Kundenzufriedenheit spricht.
  
  

Und schließlich tragen die gesammelten Daten durch das Interesse am Kundenfeedback zu einer Logik der kontinuierlichen Verbesserung bei. Ob es sich um Zufriedenheit oder Frustration handelt, jedes Unternehmen profitiert von zuverlässigem und quantifiziertem Feedback, um seine Schwachstellen zu erkennen und zu beheben.

Auf diese Weise kann es seine digitale Marketingstrategie verbessern und auf ein besseres Kundenerlebnis ausrichten, was wiederum die Kundenbindung fördert.

Das Wort des Experten

Bei der Entwicklung der Kundenerwartungen und des Konsumverhaltens spielen mehrere Phänomene eine Rolle.

Die erste Feststellung ist, dass die Kunden anspruchsvoller und härter gegenüber den Unternehmen und ihren Teams sind. 22 % der 18- bis 24-Jährigen haben schon einmal aufgelegt und 14 % einen Mitarbeiter beleidigt, gegenüber 5 % in der Gesamtbevölkerung (Quelle).

Gleichzeitig sind die Franzosen zappeliger, denn 48 % von ihnen haben sich von einer neuen Marke oder einem Geschäft verführen lassen, das sie normalerweise nicht besuchen. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 55 % und bei den 25- bis 34-Jährigen 57 %. Bemerkenswert sind zum Beispiel Sonderaktionen oder Innovationen, die 52 % der Verbraucher ansprechen (Quelle).

Abgesehen vom Verbraucherverhalten wird die Welt von morgen deutlich komplexer sein. Ein Beispiel dafür sind die Auswirkungen des Umwelt- und Klimawandels. Beispielsweise machen die Heizkosten in Gebäuden derzeit etwa 25 % der Nebenkosten aus. Mit dem Ende der russischen Gaslieferungen sind die Gaspreise um das Zwei- bis Dreifache gestiegen, was bedeutet, dass die Heizkosten künftig höher sein werden als die Miete für die Gebäude selbst. Dies wird zu einem Kostendruck führen, der sich auf die Qualität der Dienstleistungen und Produkte auswirkt.

Die Verantwortlichen für Kundenbeziehungen werden vor einer doppelten Herausforderung stehen:

• Einerseits die Kundenerfahrung verbessern und die Kundenwege reibungsloser gestalten und in den Momenten der Wahrheit mit engagierten Mitarbeitern den Unterschied machen ;
• andererseits die Erwartungen der Kunden erfüllen (Erreichbarkeit, Omnikanal, SLA, Antwortzeiten...) und gleichzeitig die internen Kosten durch Automatisierung, Digitalisierung und eine höhere Produktivität des Kundenservice unter Kontrolle halten... wobei technische und menschliche Veränderungen (Einstellung...) vorweggenommen werden müssen.

Es gilt also, zwischen Kundenerfahrung und Kostenkontrolle zu jonglieren, was nicht einfach sein wird!

Frédéric Canevet,

Warum sollte man die Kundenbeziehung digitalisieren?

Für Marken ist es daher unumgänglich, ihr Kundenbeziehungsmanagement digital umzugestalten, um ein Erlebnis mit hohem Mehrwert und einen qualitativ hochwertigen Kundenservice zu bieten.

Digitale Tools tragen dazu bei, eine nahtlose Kundenreise zu schaffen, die den Kaufakt erleichtert und Ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis bietet - einfach, persönlich und positiv. Dies führt nicht nur zu besseren Verkäufen, sondern aktiviert auch die Hebel für den Aufbau einer effektiven Kundenbindungsstrategie.

Neben einem befriedigenden Einkaufserlebnis bietet das digitale Zeitalter auch die Möglichkeit, die Beziehung zum Publikum vor dem Kauf zu pflegen, um :

• durch Inbound-Marketing auf sich aufmerksam zu machen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen,
• ihnen die Suche nach Informationen zu erleichtern,
• eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen,
• direkt über die Kanäle ihrer Wahl zu interagieren usw.
  
  

In einer Welt mit starkem Wettbewerb, in der der Kampf um die Aufmerksamkeit tobt und die gesamte Erfahrung des Kunden in den Mittelpunkt gerückt wird, ist es wichtig, dass Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen.Die Aufmerksamkeit, die der Kunde in Verbindung mit der Marke erfährt, kann ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz sein.

Das Wort des Experten

Wie kann man dafür sorgen, dass die Kundenbeziehung im Zeitalter der Digitalisierung nicht "entmenschlicht " wird?

Kunden haben nichts gegen Automatisierung, wenn sie gut gemacht ist und man immer noch die Möglichkeit bietet, mit einer Person zu sprechen oder von einem Agenten erneut kontaktiert zu werden. Man braucht zwar Automatisierung (Self Care, Web...), aber man muss immer die "menschlichen " Kanäle (Telefon, Chat...) beibehalten, denn manche Kunden und manche Anfragen erfordern es, mit einer Person zu sprechen, um Fragen der Kritikalität, des Analphabetismus, der Rückversicherung... zu klären.

Dies zeigt sich auch in der Studie "Gewählter Kundenservice des Jahres ", die belegt, dass sich digitale und klassische Kommunikationskanäle zwar kumulieren, aber nicht ersetzen lassen. So ist das Telefon in den letzten 10 Jahren zwar rückläufig, aber mit einem Rückgang von nur 4 Prozentpunkten in 10 Jahren immer noch der Kommunikationskanal Nummer 1.

Es ist wichtig, den Kunden die Wahl der Kommunikationskanäle zu überlassen, da es vor allem die "menschlichen " Kanäle (Telefon usw.) sind, die das meiste Vertrauen der Kunden schaffen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, seine Interaktionen zu analysieren und dabei diejenigen zu identifizieren, die :

• die keinen Nutzen haben und reduziert oder abgeschafft werden müssen;
• die automatisiert werden müssen, weil es keine Vorteile für eine menschliche Behandlung gibt ;
• bei denen immer wieder Menschen eingesetzt werden müssen, weil man zuhören, analysieren ... muss;
• die einen Mehrwert erzeugen, die weiterentwickelt werden sollen.

Frédéric Canevet,

Vorteile der Digitalisierung der Kundenbeziehung

Für den Kunden

• Die Vielzahl der Kommunikationskanäle, die ihm zur Verfügung stehen, um mit der Marke in Kontakt zu treten, die sich unabhängig vom verwendeten Medium erreichbar macht,
• den Zugang zu Informationen zu jeder Zeit und ohne Aufwand, egal ob sie von der Marke selbst (Website, soziale Netzwerke usw.) oder von anderen Verbrauchern (Meinungen, Empfehlungen usw.) stammen, um seine Kaufentscheidung zu bestätigen,
• den reibungslosen Ablauf einer kohärenten und angenehmen Reise und ein qualitatives Kundenerlebnis,
• die Reaktionsfähigkeit des Kundenservice , um auf seine Fragen oder Wünsche zu reagieren,
• die Personalisierung des Angebots , um seine Erwartungen möglichst genau zu erfüllen, usw.

Für das Unternehmen

• Automatisierung von Aufgaben mit geringem Mehrwert zugunsten der menschlichen Bearbeitung von strategisch wichtigeren Aufgaben (z. B. bearbeitet ein Chatbot einfache Anfragen und leitet Anfragen mit hohem Mehrwert an Berater weiter),
• eine bessere Kundenbindung durch die Steigerung der Qualität des Kundenservice,
• die Stärkung des Kundenwissens durch das Sammeln einer Vielzahl von Daten, insbesondere die Untersuchung des Kundenverhaltens, um stets einen besseren Service anbieten zu können,
• die Festlegung einer geeigneten Marketingstrategie, mit der Möglichkeit, gezielte Aktionen durchzuführen und deren Auswirkungen zu bewerten,
• die Entwicklung eines positiven und attraktiven Markenimages ,
• die Verbesserung der Verkaufszahlen durch erleichterte Einkaufserlebnisse und den Aufbau von Vertrauen, Kundenbindung und -erhalt erweisen sich langfristig als gewinnbringend.
  
  

💡 Aber muss sich "digitalisiert" dann auf "entmenschlicht" reimen? Auch wenn die Interaktionen zwischen Marken und Kunden digitalisiert und die Kundenwege automatisiert werden, schließt dies den menschlichen Kontakt nicht aus. Die emotionale, empathische Dimension und die Nähe, die eine Marke schafft, werden auch durch den direkten Austausch mit denjenigen, die sie repräsentieren, erreicht.

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Wie kann die Digitalisierung der Kundenbeziehungen gelingen?

Alle Abteilungen zusammenarbeiten lassen

Eine erfolgreiche digitale Transformation der Kundenbeziehung erfordert große Veränderungen innerhalb der Organisation. Die Teams für Vertrieb, Marketing und Kundenbetreuung müssen in das Projekt eingebunden werden und Hand in Hand arbeiten. So können die strategischen Visionen der Führungsteams mit den Daten aus der Praxis kombiniert werden.

Die Kommunikation über die Vorteile dieser Digitalisierung ist von entscheidender Bedeutung, um die damit verbundenen Chancen für jedes beteiligte Team hervorzuheben und nicht als einschränkend wahrgenommen zu werden.

Definieren Sie eine Omnichannel-Kundenreise.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme der aktuellen Kundenreise, legen Sie klare Ziele zur Verbesserung jedes einzelnen Schrittes fest und erstellen Sie einen Aktionsplan: Die Digitalisierung der Kundenreise muss im Projektmodus durchgeführt werden, um den erwarteten Erfolg zu erzielen.

Das Ziel von Omnichannel ist es, unabhängig vom verwendeten Kanal ein gleichwertiges Kundenerlebnis zu bieten und gleichzeitig in der Lage zu sein, den Kunden auf allen Kanälen zu verfolgen: Sein Verhalten entschlüsseln, um ihn besser kennenzulernen und ihn an sich zu binden, von der Vorverkaufsphase bis zur Nachverkaufsphase.

Die richtigen digitalen Werkzeuge einsetzen.

Zu diesem Zweck empfiehlt sich der Einsatz von Tools, die ein "nahtloses" digitales Erlebnis schaffen und die Kontinuität der Informationen zwischen den verschiedenen genutzten Marketingkanälen gewährleisten:

• ein CRM (Customer Relationship Management) zur Zentralisierung der Kundendaten, um mehr Kundenwissen zu erlangen und die Qualität der Kundenbeziehung zu verbessern,
  
  
• eine Customer Data Platform (Plattform zur Aggregation von Kundendaten), um einen umfassenden und tiefen Einblick in den Lebenszyklus eines Kunden zu erhalten und genaue Segmente für gezielte Marketingmaßnahmen zu erstellen,
  
  
• eine Marketingautomatisierungslösung (Marketing Automation), um automatisierte Marketingaktionen durchzuführen und die Kundenerfahrung zu bereichern,
  
  
• Selfcare-Instrumente, um den Kunden zu informieren, einfache Probleme mit einem Produkt zu lösen und seine Bedürfnisse zu antizipieren: Chatbot, Newsletter, dynamische FAQs, Tutorials und Ressourcen auf der Website usw.
  
  
• Meinungsmanagementvorrichtungen, um Kundenfeedback zu sammeln: Fragebögen zur Kundenzufriedenheit, Bewertungssystem oder NPS-Score usw., um den Kaufverlauf zu verbessern und mögliche Reibungspunkte zu beseitigen usw.

Das Wort des Experten

Auf der Ebene der Werkzeuge oder Technologien, die für eine wirksame Digitalisierung der Kundenbeziehungen unerlässlich erscheinen, ist die erste Feststellung, dass man nur die Kanäle öffnen sollte, die man auch beherrschen kann.

So nützt es nichts, "heiße " Kanäle (d. h. mit synchronen Interaktionen mit Kunden wie Chat, WhatsApp, Facebook usw.) zu öffnen, wenn man nicht in der Lage ist, eine gute Servicequalität innerhalb der erwarteten Wartezeiten zu gewährleisten.

Hier einige Beispiele für Kundenerwartungen (Quelle: " Chosen Customer Service of the Year "):

• Telefon: weniger als 2 Minuten akzeptabel von 59 % der Kunden (50 % im Jahr 2019) ;
• Chat: weniger als 1 Minute akzeptabel für 54 % der Kunden (66 % im Jahr 2019) ;
• soziale Netzwerke: weniger als 30 Minuten akzeptabel für 46 % der Kunden (62 % im Jahr 2019) ;
• callback: weniger als 15 Minuten akzeptabel von 61 % der Kunden (74 % im Jahr 2019) ;
• E-Mail: weniger als 1 Tag akzeptabel für 78 % der Kunden (90 % im Jahr 2019).

Man sollte also bereits damit beginnen, auf den vorhandenen Kanälen korrekt zu antworten, bevor man neue Kanäle eröffnet.

Stattdessen sollte man KI einsetzen, um bestimmte Prozesse zu automatisieren und die Kundenreise reibungsloser zu gestalten. Insbesondere Chatbots und Callbots, die zwischen 5 und 10 % der Interaktionen automatisch bearbeiten können.

Allerdings sollte die Automatisierung nur dann erfolgen, wenn man den Prozess bereits gut beherrscht: Wenn ein Kundendienstmitarbeiter nicht ohne Weiteres eine Antwort auf eine Anfrage geben kann, wird ein Chatbot oder Callbot das auch nicht viel besser können!

Schließlich sollte man Hightech nicht um ihrer selbst willen einsetzen. Manchmal muss man auch "low-tech " denken. Manchmal ist es zum Beispiel einfacher, anstelle eines Callbots eine visuelle IVR einzurichten, die drei- bis viermal weniger kostet, bei ähnlicher Leistung in bestimmten Anwendungsfällen.

Frédéric Canevet,

Erforschen Sie die Customer Journey mithilfe von Indikatoren.

Um Ihre Customer Journey zu verbessern und Ihre digitale Strategie zu verfeinern, sollten Sie sich auf Leistungsindikatoren oder Marketing-KPIs stützen, die Ihnen helfen, das Verhalten, die Gewohnheiten und die Vorlieben der Nutzer besser zu verstehen.

Beispiele für Indikatoren, die Sie bewerten sollten, sind :

• die Zeit, die auf bestimmten Schlüsselseiten Ihrer Website verbracht wird,
• die Klick- oder Öffnungsraten Ihrer E-Mail-Kampagnen,
• die Nutzungsraten der einzelnen Kommunikationskanäle,
• die Anzahl der Besuche Ihrer dynamischen FAQs,
• welche Anfragen am häufigsten gestellt werden usw.
  
  

Die Tools, die Sie auswählen, sollten Funktionen enthalten, die diese Auswertung erleichtern und Berichte erstellen, die für die Analyse und die Umsetzung von Maßnahmen bereitstehen.

Was ist Ihr Ziel? Mit dem Kundenwissen, das Sie sich aneignen, können Sie einen personalisierten und effizienten Kundenservice während der gesamten Kundenreise organisieren und eine kundenzentrierte Strategie entwickeln, damit der Kunde im Mittelpunkt all Ihrer Bemühungen bleibt.