CSE: Das neue Schlüsselprofil für die Kundenbindung

Die Digitalisierung, die Gesundheitskrise, das Überangebot und die Unbeständigkeit der Kunden ermutigen immer mehr Unternehmen, das traditionelle, einmalige Kaufmodell zugunsten eines dauerhafteren Modells mit wiederkehrenden Verkäufen aufzugeben. Diese Veränderung des Geschäftsmodells führt zu einer Veränderung der Ziele der Kundenbeziehung. Es reicht nicht mehr aus, sicherzustellen, dass die Kunden beim Kauf ausreichend zufrieden sind. Jetzt gilt es, ihre Zufriedenheit kontinuierlich zu erhalten oder sogar zu verbessern, um ihre Loyalität zu fördern.

Im Zentrum dieser Überlegungen steht eine neue Funktion, die mit Macht in die Vertriebsteams einzieht: der Customer Success Executive (CSE) oder Customer Success Manager (CSM). Die Funktion wurde vor einigen Jahren von Softwareherstellern in Frankreich eingeführt, demokratisiert sich in vielen Branchen und spielt eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung Ihrer Kundenbeziehungen. Wer ist also dieser CSE? Was sind seine Aufgaben? Und warum sollte er in Ihre Organisation integriert werden?

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Customer Success Executive vs. Account Executive

Kundenbindung reimt sich zweifellos auf Zufriedenheit! Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, werden sie nicht zögern, zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte zu konsumieren. Der Aufbau eines dauerhaften Vertrauensverhältnisses ist eine langfristige Aufgabe, die für Ihre Teams eine Win-Win-Situation darstellt.

Von einem transaktionalen Modell zu einer emotionaleren Beziehung wird der Mensch heute wieder zu einem wichtigen Bestandteil des Kundenerlebnisses und seiner Personalisierung. Bei Efficy, einem europäischen CRM-Hersteller, haben wir uns schon vor einigen Jahren dafür entschieden, die Kundenbindung wieder in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen, und zwar unter anderem durch die Integration von CSEs in das Vertriebsteam.

Was ist ein CSE?

Der Customer Success Executive (CSE) ist der Garant für eine erfolgreiche Kundenerfahrung. Da er für die Aufrechterhaltung einer guten Kundenbeziehung zuständig ist, muss er nicht nur den Umsatz seines Unternehmens steigern, sondern auch und vor allem zur Bindung seines Kundenstamms beitragen.

Achtung, nicht verwechseln: Customer Success Executive vs. Account Executive.

Das Hauptziel eines Account Executive ist die Entwicklung des "New Business" (neue Kunden). Der Customer Success Executive hat jedoch wie der Account Executive das Ziel, durch den Verkauf neuer Produkte oder Dienstleistungen den Umsatz mit seinem Kundenstamm zu steigern. Darüber hinaus muss er die Nutzungsmöglichkeiten bei seinen Kunden entwickeln, um deren Loyalität zu erhöhen und die Wiederholung ihrer Käufe dauerhaft zu sichern. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung stellt der Customer Success Executive die Kundenbindung somit wieder in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie.

Welche Aufgaben für welches Ziel?

Im Gegensatz zum Kundenservice ist es die Aufgabe des CSE oder Customer Success Executive, Probleme zu antizipieren, bevor sie auftreten. Er ist in der Beziehung proaktiv, zentralisiert den Austausch und mobilisiert die anderen Teams , um die aufgetretenen oder bevorstehenden Probleme zu lösen. Im Einzelnen hat der ASR folgende Aufgaben:

• Den Kundenintegrationsprozess zu definieren und zu leiten.
• Den Umsatz des Kunden durch die Ausweitung der Nutzung innerhalb des Unternehmens und den Verkauf zusätzlicher Produkte oder Dienstleistungen steigern.
• Den Kunden bei der täglichen Nutzung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung begleiten.
• Beschwerden oder Krisensituationen bewältigen.
• Verbreiten Sie die Kundenkultur innerhalb des Unternehmens.
• Den Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg verfolgen.

Wann und wie sollte man sein CSE-Team einrichten?

Sobald man eine Kundenbindungsstrategie umsetzen möchte, macht die Einstellung des CSE Sinn. Viele Unternehmen haben sich dafür entschieden, ein Vertriebsteam mit einer Doppelkompetenz als Geschäftsentwickler (Account Executive) und als CSE (Verwaltung des Kundenbestands) für ein und dasselbe Profil zu bevorzugen. Diese Organisation ermöglicht es zwar, Kunden zwischenzeitlich zu betreuen, stößt aber schnell an ihre Grenzen, wenn man sein Geschäftspotenzial entwickeln möchte.

Die Investition in ein anderes Profil, das zu 100 % kundenorientiert und objektiv auf die Zufriedenheit ausgerichtet ist, mit anderen Worten ein CSE, ist ein entscheidender Schritt zur Entwicklung einer dauerhaften Kundenbeziehung. Sobald Sie mit der Umsetzung Ihrer Kundenbindungsstrategie beginnen oder nach der x-ten enttäuschenden Umfrage zur Kundenzufriedenheit, ist es nie zu spät, damit zu beginnen.

Ein privilegierter Ansprechpartner an der Schnittstelle zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens.

Der bevorzugte Ansprechpartner für Ihre Kunden

Sie haben es verstanden: Der ASR ist der erste Ansprechpartner des Kunden. Einerseits baut er ein Vertrauens- und Austauschverhältnis zu Ihren Kunden auf. Und andererseits festigt er das Kundenwissen des Unternehmens im CRM, dem Instrument für das Kundenbeziehungsmanagement, und erweitert es im Laufe der Zeit für eine 360°-Sicht auf die Beziehung.

Ab dem Zeitpunkt der Vertragsunterzeichnung übernimmt der CSE den Empfang und die Einarbeitung des neuen Kunden ("Onboarding"). Dies ist ein wichtiger Schritt, damit sich dieser mit Ihren Produkten/Dienstleistungen vertraut machen kann. Ein Ziel, den Kunden zu einer ersten Selbstständigkeit zu führen.

Am Beispiel von Efficy haben die CSE die Aufgabe, monatliche Webinare zu organisieren und zu moderieren, in denen sie verschiedene Tipps zur Nutzung unserer Lösungen vorstellen. Auf diese Weise zeigen sie ihren Kunden die richtige Nutzung der Software und machen sie gleichzeitig auf neue Funktionen aufmerksam, die für sie interessant sein könnten. Die Teilnehmer werden im CRM identifiziert, sodass das Marketingteam auf die Interessen der einzelnen Kunden zugeschnittene Mitteilungen versenden kann.

Eine realistische Sicht auf die Kundenzufriedenheit.

Sowohl in Bezug auf die Nutzung als auch auf die Leistung ist der CSE auch die Person, die die täglichen Anfragen der Kunden beantwortet. Er identifiziert, qualifiziert und beantwortet die Bedürfnisse des Kunden. Er plant regelmäßige Treffen, um anstehende Maßnahmen festzulegen und dem Kunden zu erklären, was Sie als Unternehmen für ihn tun. Durch die Einrichtung dieses kontinuierlichen Dialogs ist der CSE in der Lage, Schwierigkeiten auch dann zu erkennen, wenn sie nicht klar ausgesprochen werden.

Er ist somit das erste Barometer für die Kundenzufriedenheit, er ermöglicht Ihnen eine bessere Übersicht und eine schnellere Reaktionsfähigkeit. So sind Sie in der Lage, Kundenabwanderung zu antizipieren und zum richtigen Zeitpunkt zu handeln.

Die ideale Begleitung des CSE deckt drei Beziehungsebenen ab:

• Die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung: Der CSE begleitet den Kunden bei der Einführung und Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung. Er erleichtert so die Verbindung zwischen dem Kunden und den Technik-, Schulungs- oder Supportteams des Unternehmens, wenn neue Bedürfnisse auftauchen.
• Das Ergebnis: Der CSE analysiert die spezifischen Bedürfnisse des Kunden und gibt ihm die Schlüssel an die Hand, um seine Ziele mithilfe des Tools zu erreichen.
• Die Verbesserung: Die Begleitung durch den CSE und der Dialog mit seinen Kunden haben einen starken Einfluss auf die Verbesserung und Weiterentwicklung Ihres Dienstleistungs- oder Produktangebots.

Eine unschätzbare Informationsquelle für die Leistungsfähigkeit des Unternehmens.

Als echtes Sprachrohr des Kunden innerhalb Ihrer Organisation hat der CSE ein offenes Ohr für Kundenvorschläge, die er an die verschiedenen zuständigen Abteilungen weiterleitet. Sobald man über das Werkzeug an sich hinausgewachsen ist, wird der Austausch reicher. Der Kunde wird dann zur treibenden Kraft für Vorschläge zu Verbesserungen oder Weiterentwicklungen Ihrer Produkt-Roadmap.

Er hört sich diese Vorschläge an und vermittelt sie intern an die verschiedenen Abteilungen weiter: Kundenservice, Produktmarketing, F&E... Der CSE macht sich zum "Anwalt des Kunden" und sorgt dafür, dass sein Feedback gehört wird. Auch hier sollten Sie nicht vergessen, kollaborative Tools wie CRM zu bevorzugen, um Ihren Teams Zeit zu sparen.

Bei Efficy zum Beispiel wird jeder Austausch auf der Kundenkarteikarte festgehalten und dann an die betroffenen Abteilungen weitergegeben. Dank der Benachrichtigungen im CRM bleibt der CSE über die verschiedenen laufenden Aktionen auf dem Laufenden und kann mit dem Kunden über den Fortschritt seiner Anfrage kommunizieren.

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Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Zufriedenheit und dann die Bindung von Kunden das Ziel eines jeden Unternehmens sein muss, das wachsen will. Die Einbindung eines Customer Success Executive ermöglicht es, die Kundenbeziehung und damit das Geschäft zu optimieren. An der Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb, Support und Technik: Dieses Schlüsselprofil ermöglicht es Ihnen, die Kundenerfahrung zu optimieren und einen Mehrwert für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu schaffen.

Wo "New Business"-Vertriebsmitarbeiter und der Kundenservice sich auf die kurzfristige Zufriedenheit konzentrieren; CSEs schaffen Wert für die kommenden Jahre. Ihr Engagement endet nicht, wenn ein Kunde Ihr Angebot abonniert: Es beginnt gerade erst...