Das ABC des ABM, des Account-Based Marketing, das auf Ihre strategischen Konten abzielt
Sie arbeiten in einem Unternehmen im BtoB-Bereich und möchten mehr über Account-based Marketing erfahren? Dann sind Sie hier genau richtig!
Was sind die Vorteile dieses Marketingansatzes und die Unterschiede zum Inbound-Marketing? Wie lässt er sich umsetzen?
Als Bonus veranschaulichen wir die Methode anhand eines konkreten Beispiels und unterbreiten Ihnen Vorschläge, wie Sie sich mit den richtigen Instrumenten ausstatten können.
Was ist Account-Based Marketing (ABM)?
ABM: Definition
Account-Based Marketing (ABM) ist ein (wenig überraschender) strategischer Ansatz für das B2B-Marketing.
Es zielt darauf ab, die wichtigsten Kunden des Unternehmens (Accounts), die als besonders wertvoll gelten, mithilfe von personalisierten Kampagnen anzusprechen und zu konvertieren. Kurz gesagt: Die Marketingbemühungen konzentrieren sich auf die wichtigsten Interessenten und Kunden und nutzen die Hebel des Beziehungsmarketings.
Für welche Unternehmen?
ABM eignet sich besonders für große Unternehmen und ist eine interessante Strategie für jede Struktur, die :
- 🏢 an andere, recht große Unternehmen oder Gruppen, die aus Tochtergesellschaften bestehen, deren Bedürfnisse perfekt mit seinem Angebot übereinstimmen;
- 🔎 Waren oder Dienstleistungen mit einem langen Verkaufszyklus, mit hohen Kosten oder einem hohen Maß an Engagement des Käufers ;
- 🕴🕴🕴, die viele Personen in den Entscheidungsprozess einbeziehen.
Unternehmen, die ABM anwenden, verschwenden weniger Zeit mit dem Versuch, alle potenziellen Kunden anzusprechen, sondern investieren mehr Zeit in die Entwicklung von Kundenkonten mit hohem Potenzial - für eine bessere Rendite und eine höhere Kundenbindung!
Techniken im Dienste von ABM
Wie andere Marketingstrategien nutzt auch ABM verschiedene Techniken:
- Social Selling zur gezielten Ansprache und Kontaktaufnahme mit Entscheidungsträgern oder wichtigen Ansprechpartnern ;
- Content Marketing, d. h. die Erstellung und der Versand hochwertiger Inhalte an die Zielpersonen, um auf subtile Weise Fachwissen zu demonstrieren und in Erinnerung zu bleiben ;
- Marketingautomatisierung, um Kampagnen zu automatisieren und gezielte Aktionen auszulösen, die das Ergebnis der Zusammenarbeit von Vertriebs- und Marketingteams und der gesammelten Daten sind;
- die Personalisierung des Kundenerlebnisses.
Welche Unterschiede gibt es zum Inbound Marketing?
So definiert, scheint das Account-Based Marketing viele Gemeinsamkeiten mit dem Inbound Marketing zu haben, insbesondere die Sensibilisierung potenzieller Kunden für Ihr Know-how, um sie allmählich und subtil zum Kauf zu bewegen.
Doch während das Inbound-Marketing darauf abzielt, möglichst viele qualifizierte Besucher (auf den Websites, in sozialen Netzwerken oder Blogs) auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und sie zunächst in Interessenten und dann in Kunden umzuwandeln, ist das ABBM darauf ausgerichtet.ABM auf eine Auswahl genau definierter Interessenten, die in Bezug auf den Umsatz oder den Einfluss auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens am vielversprechendsten sind.
Kurz gesagt: Bei einem ABM-Ansatz:
- die Identifizierung der Zielgruppe steht an erster Stelle,
- es handelt sich nicht um Personas, sondern um Accounts,
- und der Trichter ist umgekehrt, wie in diesem Schema veranschaulicht :
ABM und Inbound-Marketing ergänzen sich gegenseitig. Übrigens sind Unternehmen, die Account-Based-Marketing einsetzen, häufig diejenigen, die Inbound-Marketing beherrschen und beim BtoB-Targeting, Lead Nurturing und der Personalisierung weiter gehen wollen, um Kunden besser an sich zu binden.
Wie führt man eine ABM-Strategie ein?
Beim Account-based Management unterscheidet man 6 Schlüsselschritte.
🎯 1 - Die Identifizierung der strategischen Konten (target accounts) anhand der Daten der Vertriebs- und Marketingteams:
- Art der Unternehmenskunden,
- UMSATZ,
- hohes Scoring,
- Profil der treuesten Kunden oder der besten Käufer usw.
🎯 2 - Die Kartierung der Schlüsselkontakte innerhalb der verschiedenen Accounts dank Organigrammen oder LinkedIn Sales Navigator (Einkaufsabteilung, Manager usw.), um Einstiegspunkte und Entscheidungsträger zu identifizieren.
🎯 3 - Die Einrichtung einer Überwachung (Monitoring) insbesondere in sozialen Netzwerken, um die Nachrichten über Ihre Zielkonten zu verfolgen, Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen und Ihre Kundenkenntnisse zu verbessern.
🎯 4 - Die Akquise und Kontaktaufnahme, insbesondere über soziale Netzwerke (Social Selling), häufig LinkedIn.
🎯 5 - Das Erstellen und Versenden von Inhalten, z. B. :
- ein Whitepaper,
- eine Fallstudie,
- oder ein Webinar , das sich mit einer für Ihre Zielgruppe interessanten Problematik befasst,
▶️ über E-Mailing oder einen anderen Kanal, in dem sich Ihre Zielgruppe aufhält,
▶️ eine Möglichkeit zur Rückkontaktierung anbieten (z. B. ein Formular).
🎯 6 - Verfolgung der Kampagnenleistung, um Ihre ABM-Strategie inhaltlich zu verbessern, über die Definition eines gemeinsamen KPI für die Teams aus Vertrieb (Sales) und Marketing, im Smarketing-Modus.
Account-based Marketing: ein konkretes Beispiel.
Projizieren Sie sich selbst! 🔮 Sie sind eine Kommunikationsagentur, die sich auf HR-Marketing und die Entwicklung von Arbeitgebermarken spezialisiert hat.
Dieses sehr trendige Thema der HR-Strahlung und ihrer Auswirkungen auf das Unternehmen interessiert vor allem große Konzerne, Ihre bevorzugte Zielgruppe, insbesondere solche, die mit einem Mangel an Bewerbern für bestimmte Stellen zu kämpfen haben.
Ihr Account Based Marketing Manager hat mehrere Konzerne identifiziert, die seit längerem für bestimmte Stellen werben, und dann über LinkedIn Schlüsselkontakte innerhalb des Konzerns ermittelt, insbesondere in der Personalabteilung, aber auch in der Marketingabteilung, die für das Thema HR-Kommunikation empfänglicher ist.
Ihre engagierten Teams nehmen über das berufliche soziale Netzwerk mit diesen Unternehmen Kontakt auf, indem sie ein automatisiertes Akquise-Tool verwenden. Sobald sie eine Antwort erhalten, stellen sie Ihre Agentur vor und reichen Ihr Weißbuch ein, in dem die Herausforderungen und Risiken rund um das Employer Branding dargestellt werden.
Einige Zeit später wird eine Einladung zu einem Webinar verschickt, das Sie zu diesem Thema veranstalten, um Ihr Fachwissen noch stärker hervorzuheben und das Interesse der Zielgruppe zu wecken .
Die Konferenz kann nach vorheriger Anmeldung live oder als Wiederholung angesehen werden und bietet die Möglichkeit, einige Kontaktdaten zu sammeln, um die Verbindung aufrechtzuerhalten und eventuell später weitere Inhalte zu versenden.
Die Vorteile von ABM
Sie haben den Nutzen einer Account-based-Marketing-Strategie erkannt. Hier sind ihre wichtigsten Vorteile zusammengefasst:
Der Aufbau einer starken Beziehung zum Kunden.
Account-based Marketing beruht auf einer guten Kundenkenntnis, einer gründlichen Arbeit über einen längeren Zeitraum und damit auf dem Aufbau einer privilegierten Kundenbeziehung, die auf Personalisierung und Vertrauen beruht.
Ein Instrument für die Konversion, aber auch für die Kundenbindung.
Es ist daher nur logisch, dass diese Strategie sowohl bei der Akquise und der Umwandlung von Interessenten in Kunden als auch bei der langfristigen Kundenbindung funktioniert.
Die Zeit und Qualität, die Sie in die Optimierung der Kundenerfahrung investieren, wirkt sich natürlich auch auf die Kundenbindung aus.
Eine höhere Rendite auf Ihre Investitionen.
Es kostet zwar Zeit und Arbeit, zu recherchieren, zu aktualisieren und zu beobachten, aber die so gewonnenen Accounts haben ein hohes Potenzial und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie sich auszahlen.
Da das Marketingbudget unter Kontrolle ist und die Konversionsrate höher ist, ist der ROI besser, auch wenn er Geduld erfordert.
Eine Ausrichtung der Vertriebs- und Marketingteams.
Diese Teams müssen eng zusammenarbeiten, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Wenn sie besser miteinander kommunizieren und strategische Daten austauschen, können sie sich besser aufeinander abstimmen und sich stärker engagieren. Sie sind einfach leistungsfähiger!
Die Verkürzung des Verkaufszyklus
Wie wir gesehen haben, ist ABM für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen mit langen Verkaufszyklen relevant. Indem Sie die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen richten, tragen Sie dazu bei, die Entscheidungsprozesse zu erleichtern und zu verkürzen.
Die Überwachung der KPIs
Mit klar identifizierten Zielen und konzentrierten Marketingbemühungen ist es schließlich einfacher, Kampagnen und ihre Ergebnisse zu verfolgen.
Setzen Sie auf ABM.
Wenn Sie in die Konten mit dem größten Potenzial investieren, setzen Sie Ihr gesamtes Budget und Ihre Marketingbemühungen auf die "besten Pferde" mit einem geringeren Risiko des Scheiterns.
Software, die auf Sales Intelligence (z. B. Lead Scoring ) und Marketingautomatisierung (z. B. Hubspot) spezialisiert ist, kann Ihnen dabei helfen, diese Chancen zu erkennen, sie zu verfolgen, mit ihnen in Kontakt zu treten und langfristig eine profitable Rendite zu erzielen.
Sind Sie von den Vorteilen einer ABM-Strategie überzeugt? Wenn Sie jetzt anfangen, kommen Sie zurück und teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Ihren Kollegen!
Artikel übersetzt aus dem Französischen