Entfalten Sie eine starke Identität mithilfe der Markenplattform!
Wie kann man sich in einem wettbewerbsintensiven und sich ständig verändernden Umfeld als Marke behaupten? Der Aufbau einer Markenplattform ist ein grundlegender Schritt. Dieser Schritt ermöglicht es Ihnen, über Ihre Markenidentität nachzudenken, um sich von Ihren Konkurrenten zu unterscheiden und eine starke Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen.
Ob als Führungskraft, Kommunikations- oder Marketingleiter oder als Markenmanager: Ihre Aufgabe ist es, die Konturen Ihrer Marke zu definieren und eine unverwechselbare Identität aufzubauen.
Hier kommt die Markenplattform ins Spiel, ein unverzichtbares Hilfsmittel, das alle markenbezogenen Strategien und Maßnahmen anleitet und begleitet.
Was ist eine Markenplattform und warum sollte man eine solche erstellen? Aus welchen Elementen besteht sie? Wie baut man sie auf und wie verbreitet man sie? In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die Grundlagen schaffen.
Markenplattform: Definition
Eine Markenplattform definiert ein zusammenfassendes Dokument, das alle wesentlichen Elemente, die mit der DNA Ihres Unternehmens in Verbindung stehen, inhaltlich und formal zusammenfasst.
Sie stellt eine strategische Grundlage dar, auf der eine starke und differenzierte Markenidentität durchdacht und begründet werden kann. Das Ziel? Die Kohärenz und Relevanz Ihrer Aktionen über alle Kontaktpunkte mit Ihrem Publikum hinweg zu gewährleisten und sich gleichzeitig von der Konkurrenz abzuheben.
Es handelt sich also um eine wesentliche Voraussetzung für die Entwicklung einer Markenstrategie, die jeder Marketing- oder Kommunikationsstrategie vorgeschaltet ist.
Was sind die wichtigsten Elemente einer Markenplattform?
Es gibt keinen einheitlichen Weg, um eine Markenplattform aufzubauen. Im Allgemeinen umfasst sie jedoch die folgenden Komponenten:
Die Vision
Es ist der Blick, den die Marke oder das Unternehmen auf die Welt, ihre Branche oder ihren Markt wirft, und die Art und Weise, wie sie sich entscheidet, jetzt und in Zukunft in diese Welt zu investieren.
Die Vision ist die Fähigkeit, sich eine starke Botschaft anzueignen und sie als universelle Wahrheit zu vermitteln.
Die Mission
Dies ist das Ziel, das Ziel, das sich die Marke setzt, um die Probleme zu lösen oder die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu erfüllen.
Es geht auch um die Mittel, die eingesetzt werden, um diese Rolle in Verbindung mit ihrer Vision zu erfüllen.
Es ist schließlich das "Warum" des Unternehmens, der Ausdruck seiner Existenzberechtigung und seiner gesellschaftlichen Auswirkungen.
Die Werte
Es handelt sich um eine Reihe von Orientierungspunkten, an denen die Marke oder das Unternehmen seine Handlungen ausrichtet und die ihnen einen Sinn verleihen.
- Auf der einen Seite gibt es die von den Mitarbeitern wahrgenommenen Werte, die sie um ein gemeinsames Projekt versammeln und sie motivieren; sie sind es, die die Unternehmenskultur begründen.
- Auf der anderen Seite gibt es die vom Unternehmen selbst verbreiteten Werte, die es in den Vordergrund stellt, um von seinen Kunden auf eine bestimmte Weise wahrgenommen zu werden und die Bindung zu ihnen zu festigen.
Das Versprechen
Das Versprechen ist eine Verpflichtung, die das Unternehmen einhalten will, um seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Es hebt die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen hervor und drückt konkret aus, wie sie die Probleme Ihrer Zielgruppe lösen.
Die Vorteile
Dies sind die Vorteile, die sich die Zielgruppe von der Nutzung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht.
Die Marke oder das Unternehmen muss an ihrer Fähigkeit arbeiten, allen Kunden, die sich für sie entscheiden, passende Lösungen anzubieten.
Der Stil
Dies ist die Wahrnehmung der markenspezifischen Elemente auf sensorischer wie auch auf emotionaler Ebene.
Es handelt sich um alles, was zur Wiedererkennung der Marke führt:
- Die visuelle Identität (Grafik, Typografie, Logo, Farbpalette usw.),
- der Stil und der Ton der Kommunikation,
- die akustischen und musikalischen Elemente usw.
Diese Elemente sind Ausdruck ihrer Positionierung und Bekräftigung der propagierten Werte.
☝️ Andere Elemente können die Markenplattform ergänzen, z. B. die Entstehungsgeschichte der Marke, ihr Erbe, ihr Know-how etc.
Warum sollte man eine Marketing-Markenplattform machen? Die drei wichtigsten Vorteile
Als Bezugsressource für interne und externe Zielgruppen zentralisiert die Markenplattform alle Attribute, die die Marke kennzeichnen und ihr Wert verleihen. Zu ihren Vorteilen gehören :
1 - Ausrichtung ihrer Kommunikationsmaßnahmen.
Die Markenplattform gibt an, wie die Marke wahrgenommen werden soll. Wie ein Fahrplan gibt sie die Leitprinzipien vor, um alle Stakeholder des Unternehmens, die mit der Marke arbeiten, aufeinander abzustimmen, damit die durchgeführten Maßnahmen, die Botschaften und das Image, das die Marke vermittelt, übereinstimmen.
Sie ist die Grundlage für eine kohärente Kommunikation, um Ihr Markenimage kraftvoll erblühen zu lassen, und dient als Leitfaden für die wichtigsten Entscheidungen Ihres Unternehmens.
2 - Engagieren Sie Ihre Mitarbeiter.
Dieses Dokument harmonisiert die Vision des Unternehmens intern, indem es mehr Kontext und Klarheit über seine Existenzberechtigung und seine Entstehung schafft. Dies ermöglicht es, die Teams um eine gemeinsame Basis von Werten zu vereinen, die inspirierend und motivierend sein können.
Die so formalisierte Unternehmenskultur kann auch in alle Maßnahmen der internen Kommunikation und der Personalarbeit einfließen, um das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter zu stärken und die Arbeitgebermarke zu fördern.
3 - Steigerung der Attraktivität für Ihre Zielgruppen
Um sich von aufstrebenden oder immer stärker werdenden Konkurrenten abzuheben, sollten Sie starke Unterscheidungssignale aussenden, die wie Orientierungspunkte für Ihre Zielgruppe wirken, damit sie sich für Sie entscheidet.
An der Einheitlichkeit der Marke zu arbeiten, bedeutet auch, herauszufinden, was sie einzigartig macht. Sie bekräftigen Ihre Positionierung und begleiten sie mit schlagkräftigen Botschaften, um auf Ihrem Markt an Sichtbarkeit zu gewinnen.
Die Etablierung Ihrer Markenplattform ermöglicht es Ihnen, das Kundenerlebnis zu definieren, das Sie anbieten möchten. Ihre Kunden kaufen nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern das Eintauchen in eine Welt und die Emotionen, die diese ihnen zu bieten verspricht!
Wie kann man in vier Schritten eine gute Markenplattform erstellen?
Schritt 1: Führen Sie eine Prüfung der bestehenden Plattform durch.
Sie haben sich dafür entschieden, eine neue Markenplattform zu erstellen oder diese zu aktualisieren. Ihr erster Schritt besteht darin, ein internes Audit zu beginnen, um bereits vorhandene Elemente zusammenzutragen.
Um Ihrem Vorgehen eine Wirkung zu verleihen, ist es wichtig, bereichsübergreifend zu arbeiten und alle relevanten Unternehmensbereiche einzubeziehen:
- Organisieren Sie ein Treffen mit der Geschäftsleitung: Arbeiten Sie alles heraus, was mit der Identität der Marke und ihrer Positionierung zu tun hat. Fragen Sie auch nach der strategischen Vision des Unternehmens und wie sich diese in den kommenden Jahren entwickeln wird.
- Planen Sie Einzelgespräche mit bestimmten Mitarbeitern, die eine Schlüsselvision für das Unternehmen haben, je nach ihrer Erfahrung, ihrem Werdegang innerhalb der Organisation oder ihrer symbolischen Rolle.
- Führen Sie Workshops durch, an denen alle Teams beteiligt sind, die mit der Marke zu tun haben: Vertrieb, Marketing, Kommunikation usw., von den Managern bis zu den operativen Mitarbeitern. Planen Sie diese Workshops in kleinen Gruppen, um möglichst viele Personen einzubeziehen, und initiieren Sie Brainstormings zu Themen wie :
- das kommerzielle Angebot,
- die Positionierung auf dem Markt,
- die Zielgruppen,
- das Wettbewerbsumfeld,
- Markenbotschaften usw.
👉 Das Ziel? Die wichtigsten Prinzipien, die für die Marke charakteristisch sind, zu identifizieren und eine Verbindung um dieses Projekt herum zu schaffen.
Schritt 2: Stimmen Sie die Schlüsselelemente rund um Ihre Marke aufeinander ab.
Sobald Sie die verschiedenen Elemente gesammelt haben, die um die Marke kreisen, können Sie :
- die verschiedenen Meinungen vergleichen und analysieren ;
- Verbindungen zwischen ihnen herstellen, um ihnen einen Sinn zu geben;
- die wichtigsten Werte und das Wesen der Marke herausarbeiten.
Es gibt Instrumente, die Ihnen helfen, sich diese verschiedenen Aspekte anzueignen und Ihre Überlegungen zu konkretisieren, wie z. B. :
- die SWOT-Matrix (Stärken, Schwächen, Bedrohungen und Chancen),
- das Business Model Canvas,
- das Markenprisma von Kapferer usw.
Schritt 3: Formalisieren Sie schriftlich.
Der vorletzte, aber nicht unwichtigste Schritt ist die Formalisierung der Markenplattform.
Fassen Sie in einem Dokument alle Kriterien zusammen: die Vision, die Mission, die Werte, das Versprechen etc.
Das Schreiben ist eine echte Stilübung, die nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollte:
- achten Sie darauf, nur nützliche Wörter und Ausdrücke zu verwenden, die nicht zufällig ausgewählt wurden ;
- bedenken Sie, dass die entwickelte semantische Welt als Grundlage für die Vorstellungswelt der Marke dient und in allen anderen Kommunikationen wiederverwendet wird ;
- achten Sie darauf, dass der Inhalt klar ist und die Werte der Marke widerspiegelt.
Wenn Sie die Zusammenfassung erstellt haben, legen Sie sie Ihrem Management und Ihren Mitarbeitern zur kollektiven Genehmigung vor, die ihr Legitimität verleiht.
Achten Sie darauf, das Dokument in einem für alle zugänglichen Ordner zu speichern und seine Verbreitung zu organisieren.
Schritt 4: Verbreiten Sie Ihre Markenplattform.
Damit jeder auf die Markenplattform zugreifen kann, kann sie in Referenzmaterialien und -dokumente integriert werden, wie z. B. :
- der Grafikcharta,
- der Kommunikationsplan,
- die Dokumentation für das Onboarding neuer Mitarbeiter usw.
💡 Um alle Ihre Markenressourcen zu zentralisieren und zu verwalten, aber auch an externe Stakeholder weiterzuleiten, können Sie den Einsatz einer Online-Lösung in Erwägung ziehen.
Einige Beispiele:
- Bynder, eine Software für Digital Asset Management, ermöglicht es Ihnen, die Verwaltung all Ihrer digitalen Assets zu rationalisieren und Ihre multimedialen Inhalte einfach zu erstellen und dann zu verbreiten. Mit den Modulen Brand Guidelines und Brand Templates werden Ihre Teams angeleitet, die Konsistenz Ihres Brandings gemäß Ihrer Markenplattform einzuhalten.
- Frontify erleichtert die Markenführung von A bis Z. Auf dieser Plattform für Markenmanagement können Sie alle Elemente Ihrer Markenidentität ordnen, organisieren und verbreiten. Die Plattform ist kollaborativ und interaktiv und ermöglicht es Ihnen, alle Markenwerkzeuge und -materialien effizient mit Ihren Teams zu teilen.
2 Beispiele für eine Marketing-Markenplattform
Evian
Die Markenplattform von Evian ist ein bekanntes Beispiel, da sie sehr visuell ist und alle Komponenten (Mission, Werte, Stil usw.), die sich aus der ursprünglichen Vision des Unternehmens, nämlich "Gesundheit durch Wasser", ableiten, klar erkennbar sind.
Die Marke strebt also eindeutig eine Positionierung an, die der Gesundheit der Verbraucher, aber auch der Umwelt zugute kommt. Sie bekräftigt diese Botschaft durch ihr Engagement für Recycling, den Schutz von Quellen und die Verringerung der Klimaauswirkungen.
Levi's
Die Botschaft der Markenplattform von Levi's ist klar. Die 1853 gegründete Marke möchte an ihre lange Geschichte anknüpfen, die für Authentizität und Qualität steht.
Das Unternehmen möchte jedoch auch ein junges Publikum ansprechen und mit der Zeit gehen, indem es weiterhin Innovationen hervorbringt (dank seines Innovationslabors Eureka) und Umweltfragen berücksichtigt.
Legen Sie die strategische Grundlage für Ihre Markenidentität!
Die Markenplattform fasst die Schlüsselaspekte zusammen, die zur Vorstellung beitragen, die sich Ihre Kunden, aber auch Ihre Mitarbeiter von der Marke machen.
Betrachten Sie die Markenplattform als Grundstein für das Gerüst Ihrer Markenidentität. Auf dieser Grundlage können weitere ergänzende Elemente entwickelt werden: Positionierung, Markensignatur, visuelle Identität, Brand Manifesto usw.
Eine starke Marke kann sich nur auf ein solides Fundament stützen, das aus methodischen Überlegungen hervorgegangen ist. Die Plattform ist jedoch nicht starr oder endgültig. Sie ermöglicht es, die Identität zu formalisieren und Elemente der strategischen Vision zu verbreiten, kann aber durchaus im Laufe der Entwicklung Ihres Unternehmens überprüft, verbessert und verfeinert werden.
Artikel übersetzt aus dem Französischen