CDP & DMP: Wie digitales Multichannel-Marketing die Kundenbeziehungen revolutioniert

[SPEZIALDOSSIER] Seit den frühen 2000er Jahren hat sich die Zahl der Kundendaten vervielfacht, wodurch sich die Möglichkeiten für Marketingaktionen erweitert haben. Die traditionellen Marketinglösungen (CRM, E-Mail-Marketing usw.) sind jedoch weniger relevant und nicht in der Lage, all diese Daten einheitlich zu verwalten. Aus dieser spannenden Problematik heraus wurden die DMPs und einige Jahre später die CDPs geboren, die nicht nur alle Ihre Daten aggregieren, sondern Ihnen auch versprechen, sie über alle Ihre Kanäle in Aktion zu setzen. Ohne weitere Umschweife folgt hier eine Bestandsaufnahme dieser beiden Marketingtrends, die viele Experten in den kommenden Jahren abheben sehen.

INHALT

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Digitale Strategie und Customer Journey: Vom CRM zum Omnichannel-Marketing.

Historisch gesehen war das erste Tool zur Zentralisierung der Kundenintelligenz das CRM (Customer Relationship Management) in den 1990er Jahren. Anschließend verbreiteten sich in den 2000er Jahren Instrumente des Direktmarketings (E-Mail-Marketing, SMS-Marketing, Content Marketing). Erst in den letzten 10 Jahren haben sich Plattformen entwickelt, die Online-Daten nutzen (DMP, CDP) und es ermöglichen, Big Data zur Verbesserung des Kundenwissens zu nutzen. Die Gemeinsamkeit von Plattformen, die Kundendaten (CDP) und Onlinedaten (DMP) auswerten, ist das Versprechen, eine umfassende Sicht auf den Kunden zu bieten. Wir werden weiter unten sehen, dass bei CRM und DMP das Versprechen nicht vollständig eingelöst wird, dass aber im Fall der CDP diese Karte noch ausgespielt werden muss :

Definitionen

Definition von CRM oder Customer Relationship Management.

CRM sind Instrumente zur Verwaltung der Kundenbeziehungen, die seit den 1990er Jahren im Direktvertrieb und in der Kundenbindung eingesetzt werden. Ihr Ziel ist es, das Kundenwissen um eine CRM-ID herum zu zentralisieren , um die Qualität der Kundenbeziehung zu verbessern. Auf der Ebene der Marketingdaten bietet das CRM einen namentlichen Überblick über Kunden und Interessenten.

Vorteile des CRM

• CRM ermöglicht die Automatisierung von Verkaufs- und Kundenbindungsmaßnahmen bei identifizierten Personen, wodurch die Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit gesteigert werden kann.
• Die Daten haben einen höheren Wert pro Einheit als in einer CDP/DMP, da sie von Menschen qualifiziert werden.
• Mit den Daten aus dem CRM lassen sich schnell Direktmarketingaktionen (E-Mail-Kampagnen, SMS) einleiten.
• Es sind keine technischen Fähigkeiten (Business Intelligence, Data Mining) erforderlich, um diese Daten zu nutzen.

Nachteile des CRM

• Das CRM ist auf Offline-Daten beschränkt (aggregiert z. B. nicht die Daten von Cookies).
• CRM ist im Gegensatz zu Cross-/Multi-/Omni-Channel-Plattformen nur ein "Single-Channel"-Tool.
• Das CRM ist ausschließlich auf strukturierte Daten beschränkt (was einen sehr geringen Teil der verfügbaren Kundendaten ausmacht).

Welche Unternehmen nutzen ein CRM?

• Alle Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen verkaufen, sind von der Verwendung eines CRM betroffen.

Was erfährt man mit einem CRM über einen Kunden?

• Seinen Namen, sein Geschlecht, CSP, familiären Hintergrund, Alter, Interessen, Kaufhäufigkeit usw.

Definition der DMP oder Data Management Platform

Die Data Management Platform (DMP) ist ein Aggregator von anonymen Daten, die um den Cookie herum abgestimmt werden. Vereinfachend können wir sie als eine sehr große Datenbank darstellen. Die DMP wurde entwickelt, um digitale (programmatische) Kampagnen in einer offenen Welt besser durchführen zu können. Die DMP basiert auf Technologien wie Hadoop, Hbase, Map Reduce und Co. und bietet einen statistischen Überblick über Besucher und Zielgruppen.

Vorteile der DMP

• Die genaue Ausrichtung auf eine Zielgruppe.
• Die Integration einer DMP ist einfacher und kostengünstiger als eine CDP.
• Die DMP ermöglicht es, sich von Werbeagenturen zu trennen und direkten Zugang zu präzisen Daten zu haben, um die relevantesten Marketingmaßnahmen (Kanal, Banner) zu verwalten.
• Die gesammelten Cookies können sowohl von eigenen Websites (first-party data) als auch von Partner-Websites (third-party data) stammen.
• Einige DMPs verfügen über Konnektoren zu Drittanbieter-Tools wie CRM, Marketing Automation (wie Marketo) und DSPs.
• Die DMP ermöglicht es, die Customer Journey zu verstehen, um RTB-Kampagnen auf verschiedenen Kanälen anzupassen.
• Sie ermöglicht es auch, den Return on Investment (ROI) von Kampagnen nach Kanälen zu berechnen.
• Sie ermöglicht die Verwaltung von nicht interpretierten Rohdaten (Datum, Kassenbons, GPS-Koordinaten usw.).

Nachteile der DMP

• Es fehlen Offline-Daten, um das Ziel der Kundenkenntnis zu erreichen (Off-Media-Wert).
• Die Daten werden nur wenige Monate lang aufbewahrt. Das ist zu kurz, um den Lebenszyklus eines Kunden zu verstehen.
• Die Daten werden nicht bereinigt (Rohdaten und manchmal doppelte Daten), was ihren Zugang und ihre Marketingaktivierung komplexer macht als in einem CDP.
• Es gibt keine oder nur selten die Möglichkeit, Direktmarketingaktionen aus einer DMP heraus zu implementieren.
• Funktionen für Data Mining oder Machine Learning sind nicht oder nur sehr selten vorhanden.
• Die DMP ist erst ab 100.000 gesammelten Cookies interessant.
• Sie bietet kein echtes Datenmanagement in Echtzeit.

Welche Unternehmen nutzen eine DMP?

• Unternehmen aus dem Einzelhandel (Ecommerce und in physischen Geschäften), Reise- und Tourismusunternehmen, Affiliate-Agenturen (um eine feinere Arbeit beim Retargeting und der Kampagnenoptimierung zu leisten) sowie Banken und Versicherungen.

Was erfährt man von einer DMP über ein Publikum?

• Geschlecht, Alter, Interessenschwerpunkte von Konsumenten von Inhalten.

Definition der CDP oder Customer Data Platform

Die Customer Data Platform (CDP) ist eine Lösung zur Aggregation und Aktivierung aller Online- und Offline-Kundendaten. Die CDP, die 2013 aus dem Konzept von David Raad entstand, ermöglicht es, ein ganzheitliches Wissen über den Kunden zu schaffen. Wie die DMP entfaltet auch die CDP ihre volle Stärke im Programmatic (Media), ermöglicht aber dennoch die Aktivierung anderer Marketinghebel. CDP bietet eine individuelle Sicht auf Kunden, Interessenten und Besucher.

Vorteile von CDP

• Sie ermöglicht die Optimierung von Multi-Channel-Kampagnen und der "Reichweite".
• Sie ermöglicht Marketingexperten eine einfache Datenmanipulation (vs. Business Intelligence-Profis für DMPs).
• Sie bietet eine 360°-Ansicht des Kunden und bietet einen Hebel für sehr präzises Targeting.
• Die CDP ermöglicht es, genaue Segmente zu erstellen und das Kaufverhalten zu analysieren.
• Sie ermöglicht eine genaue Analyse des Multichannel-ROI und der Auswirkungen zwischen den Kanälen.
• Sie erleichtert die Einhaltung der ab Mai 2018 verpflichtenden EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO): Zentralisierung persönlicher Daten, Datenlieferung auf Anfrage und Datenbereinigung.

Nachteile der CDP

• Komplexe Integration: Die Einführung einer CDP bindet einen großen Teil des Unternehmens für 3 bis 6 Monate (Fachbereiche, IT-Leitung, Manager, Rechtsabteilung).

Welche Unternehmen setzen ein CDP ein?

• Unternehmen mit Silodaten, die eine ausgereifte Datenauswertung sowie erhebliche finanzielle Mittel haben (z. B. SNCF, SAMSUNG usw.). Diese Unternehmen werden mehrere Tausend Segmente pro Jahr durchführen.

Was erfahren wir durch ein CDP über einen Kunden?

• Zeit, die ein identifizierter oder nicht identifizierter Nutzer auf einer Webseite verbringt, Öffnungs- und Klickraten bei E-Mails, Interesse an einem Thema, Beziehungen, etc.

Worin bestehen die Unterschiede zwischen einem CRM, einer CDP und einer DMP?

Wir haben die großen strukturellen Unterschiede zwischen CRM, DMP und CDP sowie die Vor- und Nachteile besprochen. Hier ein funktionaler Vergleich der drei Plattformen :

*ROPO: Research Online, Purchase Offline.

MarTech, AdTech: Willkommen im Zeitalter des Data Marketing!

Warum sollte man ein CDP oder eine DMP verwenden?

Laut dem Bericht über das Wachstum von Marketingagenturen (Hubspot, 2018) sind 37 % der Agenturen nicht in der Lage, den idealen Kunden zu gewinnen, und 39 % dieser Agenturen brechen eine Geschäftsbeziehung auch dann nicht ab, wenn das Profil des Interessenten nicht in ihr Modell passt. Genau dieses Problem wird durch CDPs und DMPs gelöst.

Sowohl CDPs als auch DMPs sind auf die Datenfülle sowie die Chancen und Einschränkungen ausgerichtet, die mit diesem Kontext einhergehen. Lassen Sie uns konkreter werden: Hier sind sechs Gründe, warum Sie sich für eine der beiden Lösungen entscheiden sollten.

1. Vervielfachung der Kanäle

Alle Aktivitäten eines Verbrauchers haben einen digitalen Fußabdruck, selbst die banalsten. Schon beim Einkaufen werden Daten auf der Kundenkarte generiert, die dann sehr umfangreich ausgewertet werden. Es gibt Hunderte von verschiedenen Kanälen, die zwangsläufig Auswirkungen aufeinander haben. Die Sammlung und Vereinheitlichung dieser Daten um einzigartige Profile herum kann nur über eine Plattform vom Typ CDP oder DMP erfolgen. Beispielsweise können sie Synergien zwischen den Kanälen schaffen, indem sie mit Werbebannern gezielt die Abonnenten eines Newsletters ansprechen, die die E-Mails nicht öffnen (und so die Silos zwischen Werbeeinkäufen und E-Mailing aufbrechen).

2. Segmentierung

Die Relevanz eines Kunden-, Interessenten-, Besucher- oder Publikumssegments ist nur dann wirklich relevant, wenn es genügend Daten gibt. Beispielsweise ist die Segmentierung von Käufern weißer Schuhe wenig relevant. Die Segmentierung von Käufern weißer Schuhe, die kurz vor der Hochzeit stehen, ist jedoch wesentlich relevanter. Auf der Medienseite können DMPs die Investitionen optimieren, indem sie Kunden ausschließen, die bereits gekauft haben oder überbelichtet sind. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CDPs/DMPs die einzigen Tools sind, die aufgrund des Datenvolumens und des Reichtums an Profilen die Einrichtung von ROI-orientierten Segmenten ermöglichen.

3. Aktivierung

Datenaggregationsplattformen sind in der Lage, die Segmente an Marketingautomatisierungs- oder Programmatiktools weiterzuleiten oder sogar Marketingaktionen selbst zu aktivieren. Diese zentrale Orchestrierung von Marketingaktionen ist der einzig mögliche Weg für das Marketing. Zum einen, weil sie in allen Wirtschaftsunternehmen zum Standard wird, und zum anderen, weil irrelevante Marketingmaßnahmen von den Verbrauchern nur sehr schlecht akzeptiert werden (Spam, Beschwerden in sozialen Netzwerken, Schädigung des Markenimages usw.). Die Verbraucher haben sich an ein individualisiertes Marketing gewöhnt: Die Norm ist so.

4. Werkzeug der Marketingfachleute

Kein Marketingfachmann akzeptiert mehr, dass er eine partielle, unscharfe und damit höchstwahrscheinlich falsche Vorstellung von einem Publikum oder von Kunden hat. Es ist unmöglich, sich auf Marketingleistungen festzulegen, wenn das Informationssystem das Marketing nicht mit integren und vollständigen Daten versorgt, genauso wie es schwierig ist, im Jahr 2018 ein guter Tischler zu sein, wenn man keinen Laserschnitt hat.

5. Umgang mit persönlichen Daten

Kein Hosting-Anbieter ist heute mehr bereit, personenbezogene Daten zu hosten, und das aus gutem Grund: Die Skandale um Datenlecks (u. a. der von Facebook am 16. März 2018) wiederholen sich und brennen denjenigen, die für den Schutz dieser Daten sorgen müssen, die Hände. Außerdem werden die Datenschutzgesetze überall verschärft, von denen die wichtigste die GDPR (General Data Protection Regulation) ist. Um die Anforderungen zu erfüllen, muss man in der Lage sein, die Gesamtheit der personenbezogenen Daten (Abgleich, Übertragung, Löschung) zu kontrollieren, was die Grundlage für eine CDP ist.

6. Vorhersage des Verhaltens

Die Sammlung von Daten ist die einzige Möglichkeit, mithilfe von künstlicher Intelligenz oder Data Mining Kaufabsichten zu erkennen (insbesondere durch Navigationsdaten).

Welche Plattform für Customer Knowledge Management sollten Sie wählen?

Wir sollten nicht den Fehler machen, eine Lösung zu wählen, indem wir uns ihre Daten ansehen; das ist schlichtweg der größte Fehler, den man machen kann. Die Wahl zwischen DMP und CDP hängt davon ab, ob man die Daten online oder offline aktivieren möchte. Und obwohl es eine funktionale Überschneidung zwischen den beiden Plattformen gibt, tendiert die DMP eindeutig zur Online-Aktivierung, während die CDP zur Offline-Aktivierung tendiert.

In dieser Logik muss man nicht unbedingt um jeden Preis auf die holistische Sicht des Kunden zugreifen wollen (eine Art heiliger Gral, der von den technisch versierten unter uns angestrebt wird). Stattdessen ist die sinnvolle Personalisierung des Touchpoints (Kontaktpunkts) ein gesundes Ziel und ein hervorragender Ausgangspunkt für die Erstellung des Lastenhefts für das Projekt.

Dieses Unternehmensziel, das auch der Ausgangspunkt des Projekts ist, muss vom Fachbereich definiert werden, der auch in den gesamten Lebenszyklus der DMP/CDP eingebunden werden muss (Datenauswahl, Datenqualität, Erstellung von Segmenten, Datenaktivierung usw.). Alle anderen Fachbereiche müssen sich dem Projekt ebenfalls eher punktuell anschließen (Recht, CIO, Management, usw.).

Welche Auswirkungen hat Data Science auf Marketingverantwortliche?

Der Stellenwert des Marketings hat im Zyklus der Kundengewinnung und -bindung stetig zugenommen. Noch vor wenigen Jahren konzentrierte sich das Marketing darauf, den Verbraucher auf ein Produkt aufmerksam zu machen und sein Interesse zu wecken. Der weitere Verlauf des Zyklus wurde von den "Verkäufern" übernommen. Heute weiß das Webmarketing, dass es auch die Überlegung, die Kaufabsicht und das Ausprobieren des Produkts anregen kann und muss. Zu seinen KPIs gehören daher die Konversionsrate und die Rentabilität der Kampagnen.

Diese Entwicklung ist auf die wachsende Datenmenge und die Werkzeuge zur Auswertung der digitalen Fußabdrücke zurückzuführen. De facto verändert sich das Profil des Marketers: Er wird von einem kreativen Profil, das nach Ideen für Marketingaktionen sucht, zu einem Entscheidungsträger, der aufgrund der Informationen, die er sieht, Entscheidungen trifft (Rückgang des ROI, Wachstum eines Kanals, Auswirkungen einer Kampagne von einem Kanal auf einen anderen usw.). Im Jahr 2020 wird der ideale Marketer einen wissenschaftlichen Ansatz für das Marketing mit Empathie haben, der es ihm ermöglicht, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Data Science wird eine starke Kompetenz sein, um die prädiktiven Algorithmen zu verstehen, die ihm Marketingaktionen empfehlen werden.

Ist dies bereits das Ende der DMPs?

Kritik am Modell

Bevor wir über das Ende sprechen, lassen Sie uns über den Anfang der DMP sprechen. Das Versprechen der DMP war, alle Kundendaten zu vereinen, obwohl dies in Wirklichkeit nie der Fall war. DMPs sind Plattformen zur Aggregation von Kontaktdaten mit ausschließlich geringem Einheitswert. Das ist für alle Unternehmen, die die Medien nutzen, um ihre Produkte zu vermarkten (und das sind viele), schon sehr gut, aber diese Unklarheit hat zu vielen Enttäuschungen geführt. Einige Unternehmen, die glaubten, mit DMPs mit einem Fingerschnippen auf alle Kundendaten zugreifen zu können, erlitten einen schmerzhaften Misserfolg.

Der Begriff des einfachen Datenzugriffs führt uns zum zweiten Grund für das Scheitern einiger DMP-Projekte: die Komplexität des Datenzugriffs. Wie wir in der obigen Tabelle gesehen haben, wird die DMP mit Rohdaten versorgt, die von Technikern (Business Intelligence Analysts, Data Scientists) ausgewertet werden können, die auch die Einrichtung der DMP geleitet haben. Der Erfolg einer DMP beruht jedoch auf dem daraus resultierenden Marketingerfolg: Es sind die Marketer selbst, die leicht auf alle benötigten Daten zugreifen können müssen, was leider selten der Fall ist.

Der dritte Grund für die Misserfolge von DMPs ist die Unterschätzung des Aufwands, der damit verbunden ist: Schwierigkeiten bei der Vereinheitlichung der Daten, Zeit für die Schulung der Teams, Zeit für die Einrichtung und die Kosten. All dies sind Gründe, die DMP-Projekte sehr frustrierend machen.

Schließlich waren viele DMP-Projekte nie rentabel, da ein Mindestdatenvolumen den ordnungsgemäßen Betrieb der Plattform ermöglicht. Für manche reicht das Volumen der Medienkäufe und insbesondere des Retargetings (Third Party) nicht aus, um die DMP rentabel zu machen.

Zweistelliges Wachstum bis 2020

Dennoch wird das Ende der Data Management Platforms nicht so schnell eingeläutet werden. Die vorangegangene Vergleichstabelle zeigt, dass CDPs nicht in der Lage sind, so viele Daten wie DMPs zu verarbeiten, und dass ein Zugang zu Rohdaten mit geringem Stückwert immer noch von Interesse ist, um die Dinge zu verstehen. Außerdem haben DMPs den großen Vorteil, dass sie die Werbebudgets (Ausgaben, ROI, Kampagnenmanagement), die früher in den Händen der Agenturen lagen, transparent machen. Vielleicht sollte man eher von einer Audience Management Platform als von einer DMP sprechen.

Der erste Teil dieses Videos erklärt sehr gut, worum es in diesem Artikel geht.

Welche Marketinglösung soll ich zwischen DMP und CDP wählen?

Der Markt für die Zentralisierung von Marketingdaten (Data Marketing) ist sehr vielgestaltig, da alle Akteure, ob CRM, Marketing Automation, DMP oder CDP, diese ganzheitliche Sicht auf den Kunden bieten wollen. Dies ist zum Beispiel bei Salesforce der Fall, das mit der Sales Cloud für CRM, der Service Cloud für den Kundenservice und der Marketing Cloud für SMS, E-Mail usw. alle Kanäle abdeckt. Auch Marketinggiganten begeben sich auf diese Suche, wie Marketo mit Turn (seiner DMP) und HubSpot mit der Erweiterung seiner funktionalen Abdeckung. Hier sind die wichtigsten DMP/CDPs auf dem Markt :

• Adobe Audience Manager ;
• Cxense;
• KBM Group (Zipline DMP) ;
• Krux ;
• Lotame;
• Neustar (PlatformOne) ;
• Oracle DMP ;
• Makazi;
• Weborama ;
• Ysance;
• Mapp Digital ;
• Eulerian Technologies ;
• 1000Merci ;
• Quintessenz (Basiscamp) ;
• Cabestan ;

Jeder dieser Akteure hat eine oder mehrere Spezialisierungen, die man sich genau ansehen muss, um eine gute Wahl zu treffen. Camp de bases zum Beispiel bietet einen guten Standard bei der Data Quality (Datenqualität) und begleitet seine Kunden mit einer bewährten Methode (Data Deep Dive), die es ihnen ermöglicht, ehrgeizige Ziele schnell zu erreichen. Wir empfehlen Ihnen, sich die Liste der DMPs und CDPs auf appvizer anzusehen, um die verschiedenen Lösungen zu vergleichen.

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Schlussfolgerung

Wir haben in diesem Artikel gesehen, dass CDP- und DMP-Lösungen es ermöglichen, Marketingdaten zu vereinheitlichen, um sie über mehrere Kanäle hinweg zu aktivieren. Diese Zentralisierung der Datenverwaltung und der Marketingaktionen ermöglicht intelligentere Kampagnen, die höhere Renditen bieten. Die Konkurrenz zwischen DMP und CDP wird oft erwähnt, aber wir haben gesehen, dass trotz funktionaler Überschneidungen der Zweck der ersteren die Online-Aktivierung (Medien) ist, während der Zweck der letzteren die Offline-Aktivierung (Direktmarketing) ist.

Obwohl die Datenkultur und die Data-Marketing-Lösungen noch relativ jung sind, ist der Markt heute bereit, sich zu beschleunigen, was sich direkt auf die Marketingberufe auswirkt. Diese werden nämlich eher zu Entscheidungsträgern als zu Kreativen.

Bis 2020 werden sich Data Management Platforms und Customer Data Platforms weiterentwickeln, um prädiktive Modelle (Smart Data) zu integrieren und Cookies (Publikumsdaten) mit CRM-Daten (personenbezogene Daten) zu vereinen.