Die klassische Marketingsegmentierung ist überholt. Setzen Sie auf Community Marketing!
"Gleich und gleich gesellt sich gern" - das haben die Marken verstanden. Ein Trend, der dies verdeutlicht, ist das Community-Marketing oder Tribal-Marketing.
Das Ziel? Sich auf eine Gemeinschaft von Verbrauchern stützen, um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen mithilfe einer Dosis Zuhören, einer Prise verbindender Werte und einer Prise Einfluss zum Strahlen zu bringen.
Sind Sie bereit, das volle Potenzial des Stammesmarketings auszuschöpfen? Wir verraten Ihnen das Rezept und geben Ihnen Tipps von Olivier Amici, Head of Marketing France bei Semrush.
Was ist Tribal Marketing oder Community Marketing?
Kurze Definition von Community Marketing
Community-Marketing oder Tribal-Marketing bedeutet, dass man eine Gemeinschaft nutzt, um seine Marketingziele zu erreichen, z. B. die Einführung eines neuen Produkts, indem man sie mit einer bestimmten Botschaft anspricht.
Aber was versteht man überhaupt unter einer Gemeinschaft? Im Marketing geht es vor allem um Individuen, die sich aufgrund von Affinität, geteilten Werten und gemeinsamen Interessen zusammenschließen.
☝️ In diesem Sinne steht dieser Marketingansatz im Gegensatz zu klassischen Strategien, die anhand von homogenen und starren Kriterien segmentieren: Alter, Geschlecht, geografische Region usw. Hier kommen die Menschen zusammen, weil sie das Gefühl haben , zu einer Gruppe zu gehören, sie teilen Codes, Verhaltensweisen und ein Vokabular.
Beispiel: Eine Marke, die sich an eine Gemeinschaft von Surfern wendet, erreicht verschiedene Altersgruppen, Geschlechter und Nationalitäten.
Organisch VS gesponsert
Es ist wichtig, zwischen zwei Arten von Community-Marketing zu unterscheiden:
- Das organische Community-Marketing. In diesem Fall funktioniert die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Gemeinschaft spricht auf natürliche Weise über eine Marke, die ihr Herz erobert hat, indem sie ihre Bedürfnisse erfüllt oder Emotionen weckt. Für das Unternehmen ist das ein Glücksfall, denn es erhält Werbung, ohne einen Cent zu bezahlen!
- Das gesponserte Community-Marketing. Es beinhaltet die Umsetzung konkreter Maßnahmen, um :
- die Community zu Ihrem Vorteil zu nutzen,
- oder eine eigene zu schaffen.
Wenn Ihre Marke noch keinen ausreichenden Bekanntheitsgrad erreicht hat, ist dies das Schema, das Sie in Betracht ziehen sollten.
In welchem Kontext entwickelt sich das Community-Marketing?
Ein zunehmend misstrauischer Verbraucher
Community Marketing ist in einem Umfeld entstanden, in dem die Verbraucher immer mehr Werbung ausgesetzt sind: auf dem Telefon, im Internet, im Fernsehen, auf der Straße usw. Die Verbraucher sind also immer stärker mit Werbung konfrontiert.
Dieses Überangebot führt zu einer Form von Desinteresse und Misstrauen gegenüber den klassischen Werbebotschaften. An wen soll man sich also wenden, um herauszufinden, welche Marke man wählen soll? An die Menschen, die uns ähnlich sind
Der Verbraucher wird dadurch proaktiv. Er sucht bei seinen Mitmenschen nach Informationen über Produkte, die zu ihm passen, noch bevor die Marken auf ihn zukommen.
Die neuen Herausforderungen des Community-Marketings
Wo findet man seinen Stamm?
Eine der ersten Herausforderungen, wenn man sich mit Stammesmarketing befasst, besteht darin, dass die Strukturierung der Gemeinschaften nicht wirklich vorhersehbar ist. Es kann sich als kompliziert erweisen, Gruppen zu identifizieren, sie zu lokalisieren und herauszufinden, wie man mit ihnen in Kontakt treten kann.
Doch die gute Nachricht ist, dass mit dem Aufschwung des Internets die Gemeinschaften virtuell werden. Foren, Gruppen in sozialen Netzwerken usw. sind allesamt Terrains, auf denen Sie leichter Zugang zu Ihrem Stamm und damit zu potenziellen Kunden finden können.
Wie kann man mit ihm sprechen, ohne sein Vertrauen zu verlieren?
Historisch gesehen ist das, was das Vertrauen einer Gemeinschaft in eine Marke stärkt, die Spontaneität, mit der sich die Mitglieder um sie versammeln.
Wenn Ihr Bekanntheitsgrad also nicht ausreicht, damit sich Ihr Stamm von selbst bildet, müssen Sie geschickt vorgehen, wenn Sie Ihre Marketingbotschaften bei ihnen einführen. Konzentrieren Sie sich auf den Wert, den Sie bieten, auf das Interesse der Verbraucher und hören Sie zu. Mit anderen Worten: Betrachten Sie nicht Ihren eigenen Nabel.
Warum sollten Sie auf eine Community-Strategie umsteigen?
Vorteil Nr. 1: die Kosten
Wir wollen es nicht verhehlen, Geld ... ist der Lebensnerv eines Unternehmens! Und Stammesmarketing hat echte wirtschaftliche Vorteile: Da sich Ihr Bekanntheitsgrad durch Mund-zu-Mund-Propaganda und positive Meinungen, die von Ihren treuesten Botschaftern verbreitet werden, verbreiten kann, müssen Sie nicht einmal ein Vermögen für Ihre Werbung ausgeben.
💡 Das Nonplusultra: Nutzen Sie das Gefühl der Zugehörigkeit zu Ihrer Marke und ihren Werten. Ist es sinnvoll, daran zu erinnern, wie es Apple gelungen ist, (sehr) teure Produkte zu verkaufen, indem es seiner Gemeinschaft das Gefühl vermittelt hat, dass sie sich von der Allgemeinheit unterscheidet?
Vorteil Nr. 2: Akquisition
Jede Gemeinschaftsstrategie setzt voraus, dass man die Codes seines Stammes versteht. Und wenn Sie darauf achten, diese zu verstehen, werden Sie in der Lage sein, die Bedürfnisse dieser Verbraucher zu erkennen und sie relevanter anzusprechen.
Da das Stammesmarketing weniger aufdringlich ist, gewinnt es auch Kunden, die der traditionellen Werbung gegenüber verschlossen sind.
Vorteil Nr. 3: Kundenbindung
Einmal erobert, bleiben Ihre Kunden leichter treu! Denn in ihren Gemeinschaften fühlen sie sich wohl, vertrauen ihnen und verspüren weniger den Drang, sich anderweitig umzusehen.
Wenn Sie die Mitglieder Ihres Stammes kennen lernen, wissen Sie auch, wie Sie sie verwöhnen können, damit sie bleiben. Eine echte Chance, wenn man bedenkt, dass die Bindung eines bestehenden Kunden siebenmal weniger kostet als die Gewinnung eines neuen Kunden.
Vorteil Nr. 4: Das Angebot
Es ist relativ einfach, von Ihrer Community Feedback zu Ihren Angeboten zu erhalten. So finden Sie heraus, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen am besten weiterentwickeln können, damit sie ihren Bedürfnissen am besten entsprechen.
Ein weiterer guter Punkt: Nutzen Sie die von Ihrer Community generierten Ideen, um Ihre eigenen Überlegungen anzuregen. Eine gute Möglichkeit, innovativ zu sein!
Einige Beispiele für Tribal Marketing zur Inspiration.
- 🏃🏻 Die Marke für vernetzte Sportausrüstung Sport Heroes setzt auf Events, um ihre Community zusammenzubringen und sie zu motivieren. Sie organisiert daher zahlreiche Veranstaltungen, bei denen die Sportler gemeinsam ihre körperlichen Aktivitäten ausüben können. Außerdem führt sie Challenge-Systeme ein, um die Sportler zum Sporttreiben zu ermutigen.
- ☕ Starbucks gibt seinem Stamm eine Stimme. Über die Website My Starbucks Idea teilen die Verbraucher ihre Ideen mit der Marke, um die Produkte zu verbessern und ein passendes Angebot zu entwickeln.
- 🎮 PlayStation hat ein Forum in seine Website integriert. Auf diese Weise tauschen sich die Gamer frei über zahlreiche Themen rund um ihre gemeinsame Leidenschaft, das Videospiel, aus.
Wie betreibt man Community-Marketing? 8 Schritte, um loszulegen... und zu performen!
Schritt 1: Bestimmen Sie Ihre Personas.
Zuallererst sollten Sie die Typologie von Personen identifizieren, die Sie als Ihre besten Vertreter betrachten, die Ihren Werten am ehesten entsprechen. Mit anderen Worten: Bestimmen Sie Ihre Personas.
Aber Vorsicht: Im Community-Marketing stehen Interessen im Vordergrund. Vermeiden Sie daher Segmentierungskriterien wie das Geschlecht. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Komponenten wie :
- Hobbys, Leidenschaften,
- gemeinsame Probleme, auf die Sie gestoßen sind und auf die Ihre Produkte/Dienstleistungen reagieren.
Schritt 2: Lernen Sie Ihre Community kennen.
Ihre Gemeinschaft kennen zu lernen bedeutet, Folgendes zu entdecken:
- ihre Kultur,
- ihre Codes,
- ihre Sprache.
Diese Beobachtungsarbeit erweist sich als unerlässlich, um Ihren Stamm zu engagieren und zu inspirieren, indem Sie die richtigen Botschaften an ihn richten, sowohl inhaltlich als auch formal.
💡 Unser Tipp: Gehen Sie dorthin, wo sich Ihre Community aufhält, indem Sie z. B. Gruppen abonnieren, die sie in sozialen Netzwerken interessieren. Eine sehr gute Möglichkeit, "ihre Welt" zu entdecken!
Schritt 3: Verbinden Sie Ihre Mitglieder mit den richtigen Werten.
Eine Community zu gründen bedeutet vor allem, Individuen zusammenzubringen, die gemeinsame Ideen und verbindende Werte vereinen.
Sie müssen also diese besonderen Werte identifizieren, die die Aktionen, die Sie im Rahmen Ihrer Tribal-Marketing-Strategie durchführen, vorantreiben werden. Zum Beispiel:
- Innovation,
- Exzellenz,
- Integrität,
- Nachhaltigkeit usw.
Schritt 4: Gehen Sie dorthin, wo sich Ihre Gemeinschaft befindet.
Sobald Sie die DNA Ihrer Community identifiziert haben, wird es einfacher zu erraten, wo sie zu finden ist. Soziale Netzwerke sind nach wie vor ein guter Einstiegspunkt. Sie können zum Beispiel :
- Sich bei Gruppen anmelden, in denen sich Verbraucher mit gemeinsamen Interessen, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen, versammeln,
- Ihre eigenen Seiten erstellen, um mit ihnen zu kommunizieren.
Andere Möglichkeiten, die Sie in Betracht ziehen können:
- die Gemeinschaft, die um Ihren Blog herum aufgebaut wurde,
- die Community auf Meinungsseiten,
- thematische Veranstaltungen.
Das Wort des Experten
Veranstaltungen sind eine gute Möglichkeit, um sich sichtbar zu machen, wenn man nicht allzu bekannt ist. Wenn man wächst und zu einem weltbekannten Unternehmen wird, wird es zu teuer - obwohl man mit Leuten spricht, die das Produkt bereits kennen!
Online-Veranstaltungen hingegen erfüllen die Nachfrage perfekt. Bei Semrush zum Beispiel veranstaltet man mit Kunden persönliche Webinare, die von in Frankreich bekannten Experten geleitet werden.
Schritt 5: Bringen Sie Ihre Gemeinschaft in Stimmung.
Hier wird es schwierig, denn wenn Sie Ihre Community erst einmal kennen und wissen, wo Sie sie finden können, wie können Sie dann konkret vorgehen, um ihr Engagement zu wecken?
Die schlechte Nachricht: Es gibt kein Patentrezept. Es kommt darauf an, wer Sie sind und wie Ihre Zielgruppe aussieht. Wir verraten Ihnen jedoch ein paar Zutaten, die immer funktionieren:
- Erstellen Sie regelmäßig relevante und einzigartige Inhalte (Posts, Blogartikel, Videos usw.). Wie können Sie Ihrer Community schließlich Emotionen vermitteln, wenn Sie nicht mit ihr sprechen?
- Teilen Sie auch andere Inhalte als Ihre eigenen. Wenn Ihre Zielgruppe Sie mag, sind Sie nicht der einzige, der Gnade findet! Indem Sie verbreiten, was andere tun (solange es zur DNA Ihrer Community passt), steigern Sie das Vertrauensverhältnis.
- Konzentrieren Sie sich auf seine Bedürfnisse und Bestrebungen. Mit anderen Worten: Sprechen Sie nicht systematisch über sich selbst und Ihre Produkte.
- Interagieren Sie so viel wie möglich mit Ihrer Community, insbesondere durch das Beantworten von Kommentaren.
- Denken Sie "mehrkanalig". Im Internetzeitalter ist Ihr Publikum an allen Fronten zu finden - und nicht nur in sozialen Netzwerken!
- Denken Sie an "Multi-Content". Videos, Blogartikel, Weißbücher usw. - variieren Sie die Formate. Es gibt nur ein Motto: Passen Sie sich an Ihr Publikum an.
- Sprechen Sie Ihre Community mit den für sie typischen Codes und der für sie typischen Sprache an.
Das Wort des Experten
Um unsere Community anzusprechen, passen wir uns an unsere Personas an. Wir stellen zum Beispiel fest, dass wir in Sachen SEO im Vergleich zu den USA im Rückstand sind. Alle Unternehmen wollen sich aufgrund der Krise digitalisieren, aber sie verstehen nicht unbedingt viel von SEO. Diesen Berufsanfängern zeigen wir, wie ein Tool wie Semrush ihren Bedürfnissen gerecht werden kann (bei der Gründung oder Entwicklung eines Geschäfts, um seine Konkurrenten zu kennen usw.). Wir sind mehr in der Pädagogik tätig.
Sobald man hingegen mit großen Gruppen zusammenarbeitet, die sich besser mit SEO auskennen, konzentriert man sich mehr auf das Produkt. Warum sollten Sie Semrush verwenden? Was sind unsere neuen Funktionen? Welche Vorteile haben wir im Vergleich zu anderen Plattformen?
Schritt 6: Bringen Sie Ihre Community nach Hause.
Einige Unternehmen, wie z. B. Amazon und sein Bewertungssystem, haben sehr wohl verstanden, wie wichtig es ist, ihre Community auf ihre eigenen Webseiten zurückzubringen. Um dies zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien:
- Erfahrungsberichte in Ihre Blogartikel integrieren,
- Foren auf Ihrer Website einbinden (natürlich in Maßen),
- Meinungen zu Ihren Produkten oder Artikeln einbinden usw.
💡Warum sollten Sie sich nicht (diskret) auf Ihre besten Kunden stützen, diejenigen, die Sie als Ihre Botschafter identifiziert haben? Gehen Sie z. B. auf sie zu, um gegen ein kommerzielles Angebot ein Testimonial zu erhalten.
Schritt 7: Setzen Sie auf Influencer.
Heutzutage spricht man nur noch von ihnen, diesen Influencern, die Marken bei einem Publikum bewerben, das ihnen vertrauensvoll folgt.
Influencer-Marketing hat den Vorteil, dass Ihre Produkte/Dienstleistungen bei den Zielpersonen besser bekannt werden, und trägt zum Aufbau eines viralen Marketings bei.
💡 Es liegt an Ihnen, die richtigen Influencer entsprechend den Merkmalen Ihrer Community (angebotene Inhalte, genutzte Kanäle usw.) klug auszuwählen, um Ihre Glaubwürdigkeit zu wahren.
Das Wort des Experten
Im BtoB-Bereich und insbesondere im Bereich SEO spricht man eher von Partnern als von Influencern. Dennoch ist es wichtig, mit ihnen zu arbeiten. Bei Semrush zum Beispiel hat man sich auf Partner verlassen, um die Marke hervorzuheben und Feedback zu erhalten, in einer Win-Win-Beziehung.
Schritt 8: Umgeben Sie sich mit den richtigen Profilen.
Community Manager oder nicht Community Manager? Das ist die Frage! Wenn Sie es sich leisten können, ist die Einstellung solcher Profile für die Entwicklung Ihrer Stammesmarketingstrategie sinnvoll. Ein guter CM hat die Fähigkeit, alle Ihre virtuellen Gemeinschaften zu animieren und Ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet zu präsentieren.
Generell sollten Sie bedenken, dass alle Abteilungen eines Unternehmens zur Verbreitung des Markenimages beitragen, vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Support.
Es liegt an Ihnen, deren Kompetenzen und alle oben genannten Hebel optimal zu nutzen, um die Herzen Ihrer Zielgruppe zu erobern.
Artikel übersetzt aus dem Französischen