5 Unterschiede zwischen Content und Inbound Marketing
Mit Inbound-Marketing können Softwarehersteller Leads generieren, indem sie Interessenten direkt auf ihre Marke aufmerksam machen. Diese Marketingtechnik ersetzt zunehmend die traditionell eher kommerziellen Methoden von Softwareherstellern im B2B-Bereich. Was sind die Unterschiede zum Content Marketing, das ebenfalls darauf abzielt, durch das Verfassen von suchmaschinenoptimierten Webinhalten Leads zu gewinnen? Unsere Antwort in fünf Punkten: Motivation, Interaktion, Sozialisierung, Automatisierung und Zusammenarbeit.
INHALT
Das Ende des Outbound-Marketings?
Bevor wir eine Antwort auf die gestellte Frage entwickeln, müssen wir zunächst verstehen, dass das Outbound-Marketing in wenigen Jahren für Softwarehersteller zum Teil kontraproduktive Verwendungszwecke geschaffen hat. Denn Outbound-Marketing ist in erster Linie Werbemarketing auf mehr oder weniger omnidirektionalen Bezahlkanälen; wie zum Beispiel Fernsehspots. Im Zeitalter der Online-Werbung werden die Internetnutzer jedoch übermäßig mit schlecht ausgerichteten transaktionalen Marketingbotschaften belästigt, denen sie immer weniger Aufmerksamkeit schenken.
Außerdem können die Budgets für Outbound-Marketing für die Werbetreibenden schnell sehr hoch werden, ohne dass die Leistung messbar ist und somit die Rentabilität gegeben ist. Traffic-Manager, die für die Generierung von Webverkehr auf einer Website verantwortlich sind und Outbound-Kampagnen verwalten - wie Google Adsense, um nur diesen klassischen Hebel zu nennen - kennen diese Schwierigkeit sehr gut und werden nicht das Gegenteil behaupten.
Diese Feststellung hat sich 2015 umso mehr beschleunigt, insbesondere für Softwareanbieter, als die sogenannten Adblock-Technologien, die verhindern, dass Werbebanner auf Websites angezeigt werden, massiv eingeführt wurden.
Die Ankunft des Content Marketings
Aus dieser Erkenntnis heraus wurde das Inhaltsmarketing (Content Marketing) entwickelt. Content Marketing umfasst mehrere Bezeichnungen, die im Wesentlichen gleichbedeutend sind, wie zum Beispiel Markeninhalte (brand content). Letzteres bezieht sich auf werbende Inhalte über eine Marke, um deren Sichtbarkeit und Bekanntheit zu steigern, und nicht auf ein Thema, das mit einer Abteilung des Unternehmens in Verbindung steht. Das Ziel besteht für beide darin, aussagekräftige Inhalte mit echtem Mehrwert zu erstellen, die sich auf die Suchmaschinenanfragen von Internetnutzern beziehen, um Leads zu gewinnen.
Weißbücher, Fallstudien oder auch Unternehmensblogs sind auf diese Weise seit fast zehn Jahren im Internet aufgetaucht. Content Marketing integriert die Logik der Marken- oder Dienstleistungskommunikation in ein relationales Medienmarketing; es ist nicht mehr direkt transaktionsorientiert. Content Marketing eignet sich daher gut für BtoB-Softwareanbieter, die eingehende Kontakte durch eine Kommunikation suchen, die ihrer Existenzberechtigung und ihrem Know-how nahe kommt.
Doch seit etwa vier Jahren stößt das Content Marketing an seine Grenzen, da immer mehr Softwareanbieter Inhalte verfassen... Das Inbound-Marketing hat sich daher schnell als logische Weiterentwicklung des Content-Marketings etabliert.
5 Unterschiede zu Inbound Marketing
Inbound Marketing versucht ebenfalls, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, indem es ihnen qualitativ hochwertige Inhalte anbietet, die ihnen einen echten Dienst erweisen, aber es hat einen viel größeren Aktionsradius.
Inbound Marketing umfasst den gesamten Lebenszyklus eines Interessenten und die gesamte Wertschöpfungskette eines Softwareunternehmens. Alle Kommunikationsachsen (Produkt, Marketing und Vertrieb) werden beeinflusst, vom ersten Kontakt eines Besuchers mit einer Marke bis hin zum Kauf und der anschließenden Verlängerung.
Inbound Marketing umfasst daher alle Marketing- und Verkaufsprozesse mit der Marke: Die Produktion von Inhalten wird somit genauso wichtig wie ihre Weitergabe in sozialen Netzwerken oder ihre Wiederverwendung in relationalen E-Mails. Motivation, Interaktion, Sozialisierung, Automatisierung und Zusammenarbeit sind die fünf grundlegenden Elemente, anhand derer sich Content und Inbound Marketing unterscheiden lassen.
1) Engagement der Zielgruppen.
Inbound Marketing kombiniert hochwertige Inhalte mit dem Einsatz von Incentives, d. h. Belohnungen und Aktionen, die den Internetnutzer dazu motivieren, Informationen über sein Profil und seine Erwartungen zu übermitteln. Versand eines Whitepapers an eine mittlerweile bekannte Mailbox, ein eBook, das nach einem "LinkedIn connect" online eingesehen werden kann, oder auch eine Infografik, die auf einem Facebook-Profil geteilt wird und nebenbei Daten abfragt. Die Möglichkeiten sind unendlich.
2) Interaktion
Das Inbound-Marketing versucht, seine Interessenten mithilfe von Mitteln zu konvertieren, die über eine einfache Website hinausgehen. Die beiden wichtigsten Hebel sind die Bereitstellung von Call-to-Action-Schaltflächen und die Erstellung personalisierter Landingpages, die eine gezieltere Interaktion nach einer Suchanfrage ermöglichen.
3) Sozialisierung
Inbound Marketing nutzt soziale Netzwerke in fortgeschrittenem Maße, um Inhalte zu bewerben (Facebook, LinkedIn, Twitter...), um neue Inhalte in einem bestimmten Format anzubieten (YouTube und Dailymotion für Videos, SlideShare für Präsentationen, Pinterest für Infografiken...). Das Kuratieren von Inhalten kann einen Publisher auch zu einer Quelle der Beobachtung machen, um sich Influencern und Botschaftern anzunähern.
4) Die Automatisierung von Marketingmaßnahmen
Inbound Marketing verankert die Kultur des Kontakts (Nurturing) mit potenziellen Kunden, um eine enge Verbindung zu ihnen aufrechtzuerhalten, während sie auf den Kaufakt warten. Die Automatisierung und Steuerung von interaktiven Aktionen (oder Marketing Automation) sowie das Lead Scoring ermöglichen es, das Potenzial von Interessenten für die Dienstleistungen eines Softwareanbieters zu messen.
5) Zusammenarbeit
Schließlich rationalisiert das Inbound-Marketing den Vermarktungsprozess, um den angebotenen Service mit einer systematischen Messung und Verfolgung des Traffics zu verbessern: Studien zur Konversion zwischen Interessenten und Kunden, Echtzeitanalyse der Investitionsrendite, abteilungsübergreifende Dashboards, um echte Ko-Konstruktionen zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen zu schaffen.
Schlussfolgerung
Inbound Marketing ermöglicht es Softwareherstellern also, eine echte Beziehung zu ihren potenziellen Kunden aufzubauen. Die Idee besteht darin, Inhalte und Interaktionen anzubieten, die weniger aufdringlich sind. Es reicht nicht mehr aus, einen interessanten Service anzubieten, sondern man muss ein starkes Universum um seine Marke herum schaffen, zu dem jeder Ihrer potenziellen Kunden gehören möchte.
Artikel übersetzt aus dem Französischen