Wie können Sie Ihre Interessenten durch Lead Nurturing zu Kunden erheben?
In der Familie des Inbound-Marketings fragen wir nach dem Lead Nurturing!
Dieser Begriff beschreibt ein Konzept, das darauf abzielt, Interessenten in Kunden umzuwandeln, indem man sie auf subtile Weise und mit ihrem Einverständnis mit informativen Inhalten, Nachrichten und anderen kleinen Aufmerksamkeiten füttert.
Es handelt sich dabei um einen Ausdauerlauf in den längsten Kaufzyklen, in denen man sich Gedanken machen muss und die Konkurrenz sehr stark ist. Ohne Ihren Kontakt (den sogenannten Lead) zu drängen, heben Sie sich von der Masse ab und führen ihn langsam zum Verkaufsabschluss!
In diesem Artikel, der gemeinsam mit Jérémy Lacoste, einem Experten für Wachstum und Akquisition, verfasst wurde, erfahren Sie, wie Sie eine effektive Lead-Nurturing-Strategie umsetzen und welche Tools Sie einsetzen sollten.
Die Definition von Lead Nurturing
Lead Nurturing, das mit " Aufzucht oder Brutkasten für Leads" übersetzt werden kann, ist definiert als der Einsatz von Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, noch nicht ausreichend ausgereifte Leads zu Kunden zu machen.
Lead Nurturing ist also eine Inbound-Marketing-Technik, bei der Sie eine besondere Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen und pflegen, indem Sie ihnen maßgeschneiderte Inhalte liefern, bis sie zu einem Kauf übergehen.
☝️ Aufziehen, füttern, pflegen, kultivieren... Nurturing ist eine Strategie, die sich auf den Verbraucher, seine Erwartungen, Bedürfnisse und Gewohnheiten konzentriert, um ihn für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu sensibilisieren und zu gewinnen.
Warum sollte man Lead Nurturing betreiben? Die wichtigsten Vorteile
Wie wir gesehen haben, ist Lead Nurturing ein wesentlicher Bestandteil des Inbound-Marketings, das von den Unternehmen immer mehr bevorzugt wird, da es kosteneffizient ist und vom Verbraucher besser wahrgenommen wird.
Lassen Sie uns die Vorteile von Lead Nurturing, das in eine Inbound-Marketing-Technik integriert ist, genauer kennenlernen 👉.
Die Verbesserung Ihres Rufs und Ihres Markenimages.
Die Werbehatz ist vorbei! Platz für Retargeting und Lead Nurturing.
Ersteres ähnelt dem Retargeting und zielt darauf ab, potenzielle Kunden, die Ihre Website besucht haben, durch eine Display-Werbekampagne auf anderen Websites erneut zu erreichen.
Lead Nurturing hingegen versucht, auf intelligente Weise mit ihnen zu kommunizieren, um :
- Ihre Legitimität zu stärken: Ihre handverlesenen Inhalte zeugen von Ihrem Fachwissen;
- ihre Interaktion mit Ihnen zu fördern: Sie binden sie aktiv in eine Beziehung ein, die konkret wird, und profitieren von ihren Meinungen;
- die Verbindung aufrechterhalten: Sie pflegen eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden und bleiben ihnen so in Erinnerung;
- Vertrauen erwecken: Ihre Referenzen und Kundenaussagen sind konkrete und beruhigende Elemente.
Wenn Sie Ihre E-Reputation mit hochwertigen, nicht aufdringlichen Inhalten pflegen, laufen Sie Ihren potenziellen Kunden nicht mehr "verzweifelt" hinterher, sondern sie kommen auf Sie zu, wenn sie bereit sind. Eine neue Form der Lead-Generierung, die in jeder Hinsicht von Vorteil ist!
Das Wachstum Ihres Umsatzes
Der Grund, warum Lead Nurturing so beliebt ist, liegt darin, dass die Auswirkungen verblüffend sind.
Unternehmen, die das Lead Nurturing beherrschen, erzielen 50 % mehr Verkäufe bei 33 % niedrigeren Akquisitionskosten!
Bei Closings ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses um 20 % höher, wenn der Lead zur Reife gebracht wurde (Quelle: Forrester Research).
Und schließlich führen "gefütterte" Kontakte zu einer 23% kürzeren Kaufreise (Quelle: Market2Lead).
Welche Herausforderungen ergeben sich für das Lead Nurturing im Jahr 2024?
Wie in anderen Bereichen des Vertriebs und Marketings werden auch die Herausforderungen für das Lead Nurturing im Jahr 2024 komplexer, da sich das Kaufverhalten ändert und die Technologie weiterentwickelt wird.
Hier sind also die wichtigsten Herausforderungen, auf die sich Unternehmen vorbereiten müssen 👉.
Personalisierung in großem Maßstab
Das Zeitalter der standardisierten Inhalte neigt sich dem Ende zu!
Im Jahr 2024 erwarten die Verbraucher personalisierte Kommunikation, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die Herausforderung besteht also darin, Leads fein zu segmentieren und hyperpersonalisierte Nurturing-Szenarien zu erstellen, während gleichzeitig ein hohes Volumen an potenziellen Kunden verwaltet wird.
💡 Um dieser Erwartung gerecht zu werden, empfehlen wir Ihnen, in Marketingautomatisierungs-Tools (Marketing Automation) zu investieren, die große Mengen an Verhaltensdaten in Echtzeit verarbeiten können.
Der fortgeschrittene Einsatz von künstlicher Intelligenz
KI wird zu einem unverzichtbaren Werkzeug, um das Verhalten von Leads zu analysieren und zukünftige Aktionen vorherzusagen.
Deshalb müssen Unternehmen sie integrieren, um ihre Effizienz zu steigern, und zwar durch :
- die intelligente Automatisierung von Kampagnen ;
- die Optimierung des Lead-Scorings;
- die dynamische Anpassung der Inhalte an das Engagement der Leads.
☝️ Achtung: Die Herausforderung besteht darin, nicht nur Kampagnen auf der Grundlage fester Regeln durchzuführen, sondern Machine Learning zu nutzen, um Bedürfnisse zu antizipieren und so die Kundenerfahrung zu verbessern.
Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb (Smarketing).
Die perfekte Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams bleibt eine zentrale Herausforderung.
Im Jahr 2024 muss diese Ausrichtung kollaborativer sein, um die Wirksamkeit des Lead Nurturing zu festigen. Dies beinhaltet :
- ein flüssigerer Prozess des Datenaustauschs ;
- Feedback in Echtzeit ;
- die kontinuierliche Optimierung des Lead-Qualifizierungsprozesses.
Kurz gesagt: Es geht darum, organisatorische Silos zu vermeiden, die den reibungslosen Ablauf der Kundenreise gefährden.
Wie kann eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie aussehen? Die einzelnen Schritte
Das Schwierigste ist nicht unbedingt, den Interessenten zu finden, sondern ihm Ihr Angebot zum richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten. Wenn man nicht gerade Glück hat, kommt man selten zur rechten Zeit.
Allerdings kann der Interessent, der heute noch kein Interesse hat, morgen schon interessiert sein! Hier sind die Schritte und einige Tipps, wie Sie ihn "auf Temperatur bringen", ohne ihn aus den Augen zu verlieren, ganz sanft 👉.
#1 Segmentieren Sie Ihre Kontakte, um Ihre Kampagnen gezielter auszurichten.
Ihr Ausgangspunkt ist das Kontaktmanagement (Lead Management).
Sie haben Kontakte auf verschiedene Weise gesammelt:
- durch den Kauf von Zugängen zu BtoB- oder BtoC-Datenbanken mit mehreren Kriterien ;
- über Ihre Verkaufsteams und deren Akquiseaktionen;
- indem Sie sie dazu gebracht haben, Ihnen ihre Kontaktdaten und Vorlieben mitzuteilen, z. B. durch Call-to-Action-Buttons (CTA) in Ihren E-Mailings, die auf eine Landing Page verweisen, in diesem Fall auf das Kontaktformular Ihrer Website.
Das Wichtigste bleibt zu tun:
- Sie nach Typen segmentieren (z. B. nach den gekauften Produkten, den am häufigsten besuchten Seiten Ihrer Website, Interessen, Funktionen, CSP usw.) ;
- Ihre Kernzielgruppe bestimmen, mit dem Ziel, Ihre Marketingkommunikationsbemühungen auf sie zu konzentrieren.
💡 Die Methode: Wir empfehlen Ihnen, das Lead Scoring zu verwenden, d. h. die Bewertung von Kontakten nach dem Grad ihres Interesses an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, um sie in kalte, lauwarme oder warme Leads zu segmentieren und dann die Botschaft in Ihren Akquisitionskampagnen entsprechend anzupassen.
#2 Lernen Sie die Profile Ihrer Besucher kennen.
Die Erfahrung zeigt, dass ein Verbraucher erst dann eine Kaufentscheidung trifft, wenn er sich mindestens zehnmal direkt oder indirekt bei Ihnen gemeldet hat.
Dies gilt umso mehr für den Bereich BtoB (Business to Business).
Folglich ist es das Kundenwissen, durch das Sie sich von der Masse abheben und Ihre Kunden individuell ansprechen können. Im B2B-Bereich können die Branche, der geografische Standort, die Anzahl der Mitarbeiter oder die Entwicklungsmöglichkeiten des Unternehmens als Kriterien dienen.
🛠️ Das Werkzeug: Die Lösung datadrive lead ermöglicht die Identifizierung der verschiedenen Besucherprofile Ihrer Website (Intentionisten, Neuankömmlinge, Gelegenheitsbesucher, treue Kunden, Abbrecher), um Ihre Marketing-Personas zu definieren und zu segmentieren.
#3 Kontaktieren Sie Ihre Leads zum richtigen Zeitpunkt.
Die Chancen, einen Interessenten in einen qualifizierten Lead umzuwandeln, sind insbesondere im B2B-Bereich viel höher, wenn Sie schnell mit ihm in Kontakt treten, sobald Sie seine Kontaktdaten erhalten haben (z. B. über ein Anfrageformular).
Sie müssen also schnell reagieren, denn verspätete Anrufe oder E-Mails in der Kälte haben eine geringere Chance, zu einer Verkaufschance zu führen. Je länger Sie warten, desto mehr Zeit hat der Interessent, seine Meinung zu ändern oder Sie sogar zu vergessen!
In diesem Sinne kann ein Marketing-Automatisierungs-Tool oder ein CRM sinnvoll sein, da es die Einrichtung von Alarmen ermöglicht.
🛠️ Das Tool: monday.com CRM bietet eine intuitive Pipeline-Ansicht, mit der Sie die Entwicklung Ihrer potenziellen Kunden leicht verfolgen können. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, personalisierte Benachrichtigungen einzurichten, damit Ihnen keine Gelegenheit zur Leadqualifizierung und zum Verkauf entgeht.
#4 Analysieren Sie die Customer Journey.
Die Analyse des Verhaltens des Interessenten oder Kunden während der verschiedenen Phasen, die er durchläuft (Überlegung, Suche, Entdeckung des Produkts und schließlich Kauf), hilft dabei, seine Gewohnheiten und seine Persönlichkeit zu verstehen, aber auch die Stärken und Schwächen Ihres Verkaufspfads zu erkennen.
Um zu wissen, wann und über welchen Kanal Sie den Kunden ansprechen sollten, studieren Sie die Customer Journey und deren Mapping. Auf diese Weise werden Sie :
- werden Sie die verschiedenen Kontaktpunkte kennen (physisches Geschäft, E-Commerce-Website, Forum usw.) ;
- die richtigen Inhalte anbieten (Informationen, Werbung, Expertenwissen) ;
- werden sie zum richtigen Zeitpunkt versenden (während der Bewusstwerdung des Kunden, der Bewertung des Angebots oder der Entscheidungsfindung).
Wenn Sie z. B. häufig eine Blockade in der Phase der Informationssuche zu Ihrem Produkt feststellen, entwickeln Sie eher informative Inhalte, die Ihrer Zielgruppe helfen, Ihre Alleinstellungsmerkmale auf dem Markt zu verstehen.
🛠️ Das Tool: Die Salesforce Marketing Cloud ist mit der Erstellung intelligenter Kundenpfade und personalisierter Erfahrungen über alle Kanäle hinweg eine der Referenzen auf dem Markt. In Verbindung mit dem CRM-Modul ist es ein umfassendes Tool, das Sie durch den gesamten Verkaufsablauf bis hin zur Leadbindung begleitet.
#5 Entscheiden Sie sich für eine digitale Multichannel-Kommunikation.
Mithilfe von Kundenwissen und verhaltensbasiertem Targeting können Sie nun die richtige Strategie für Ihre digitale Kommunikation festlegen.
Alle Marketingexperten sind sich jedoch einig, dass E-Mail-Kampagnen allein nicht mehr ausreichen. Sie müssen eine Multichannel-Strategie verfolgen, indem Sie Ihre Inhalte über :
- andere Kanäle:
- Websites ;
- Blogs ;
- soziale Netzwerke ;
- mobilen Anwendungen usw,
- und andere Techniken:
- Werbung ;
- natürliche Suchmaschinenoptimierung ;
- bezahlte Suchmaschinenoptimierung; usw.
Auf diese Weise tragen Sie dazu bei, dass Ihre Zielgruppe mehr Nahrung erhält, indem Sie sie über mehrere Kontaktpunkte erreichen.
#6 Bieten Sie relevante Inhalte mit hohem Mehrwert an.
Die goldene Regel beim Lead Nurturing ist, Ihren Kontakten relevante Inhalte anzubieten (Content Marketing). Ihre zugrunde liegende Herausforderung besteht darin, Ihre Legitimität in der Branche, Ihre Erfahrung und Ihr Fachwissen zu demonstrieren.
Dieser Inhalt kann verschiedene Formen annehmen:
- Newsletter oder E-Mailings zur Kundenbindung ;
- Weißbücher (ebooks): Themendossiers, die Sie auf Ihrer Website zum Download anbieten können;
- Fallstudien: Indem Sie über ein konkretes Problem sprechen, identifizieren Sie Leser, die sich die gleichen Fragen stellen;
- success stories: Berichte von zufriedenen Kunden ;
- Webinare: Videos oder Webkonferenzen mit Bildungswert zu einem bestimmten Fachwissen.
🛠️ Das Werkzeug: In diesem Bereich bietet die Marketingautomatisierungssoftware Plezi die Möglichkeit, Ihre Inhalte für den Ausbau Ihres Geschäfts zu nutzen. Unter anderem können Sie Ihrer Zielgruppe je nach Erfolg einen Blogartikel oder ein Whitepaper im PDF-Format anbieten.
Das Wort des Experten
Hören wir auf die Daten und die Kunden, um den passendsten Nurturing-Pfad aufzubauen!
Die meisten Marketingautomatisierungsprogramme enthalten heute KI-Module, um den Chat-Kanal oder die Versandfrequenz zu personalisieren, aber nichts geht über die proaktive Aktion eines Interessenten.
Die Lösung: Er soll in jeder erhaltenen E-Mail/SMS oder jedem Inhalt interagieren können, damit er angeben kann, ob sich seine Situation geändert hat. Das Ziel ist es, schwache Signale zu sammeln, um dann die Behandlung dieses Leads neu zu priorisieren.
#7 Nutzen Sie Sales Intelligence.
Sales Intelligence bezeichnet eine Technologie, mit der Sie Informationen integrieren, analysieren und präsentieren können, um Ihre Verkaufskräfte zu leiten.
So basiert das prädiktive Lead Scoring auf der Verwendung eines Algorithmus, der vorhersagt, welche Kontakte in Ihrer Datenbank sich wahrscheinlich qualifizieren werden, indem er Informationen zusammenstellt, die über Formulare, soziale Netzwerke, demografische Daten und verschiedene Veröffentlichungen gesammelt wurden.
🛠️ Das Tool: Hier wäre Predict by Sparklane zu nennen, das automatisch das Profil Ihres idealen Kunden auf der Grundlage Ihres bisherigen Geschäftsverlaufs ermittelt, eine Datenbank mit mehreren Millionen Unternehmen nach ähnlichen Profilen durchsucht und diese nach Relevanz sortiert.
#8 Halten Sie den Kontakt aufrecht, nachdem Sie um Erlaubnis gefragt haben!
In den Anfängen des Inbound-Marketings sprach Seth Godin, der ehemalige Leiter des Direktmarketings bei Yahoo, von Permission Marketing (Erlaubnismarketing).
Heute haben Sie keine Wahl mehr: Sie müssen die Erlaubnis Ihrer potenziellen Kunden einholen, um mit ihnen zu kommunizieren, und zwar unter Einhaltung der EU-DSGVO. Bleiben Sie nur mit denjenigen in Kontakt, die Ihnen ihre Zustimmung gegeben haben.
Das ist das Prinzip der Lead-Qualifizierung: Sie müssen diejenigen aussortieren, die für Ihr Geschäft uninteressant sind, und Ihre Bemühungen auf diejenigen konzentrieren, die ein Potenzial haben.
🛠️ Das Tool : Webmecanik ist eine französische RGPD-konforme Lösung zur Generierung qualifizierter Leads durch verhaltensbasiertes Targeting und zur Umsetzung automatisierter und bedingter Marketingkampagnen durch die Definition von Szenarien, die auf dem Lead Scoring basieren.
Beispiele für Lead-Nurturing-Kampagnen
Beispiel für Lead Nurturing BtoB
Sie beraten Wirtschaftsprüfer und haben dank der Verbreitung eines Weißbuchs über die neuesten Reformen, die Ihren Berufsstand betreffen, einen neuen Abonnenten?
Stellen Sie ihm in einer Willkommensmailing kurz vor, wer Sie sind, und fragen Sie ihn nach seiner Funktion und seinen Vorlieben für künftige Newsletter, damit er sich nicht zu schnell wieder abmeldet. So beginnen Sie, diesen Lead zu qualifizieren, indem Sie ihm relevante Inhalte senden.
Sie können ihm auch anbieten, an einem von Ihnen veranstalteten Webinar teilzunehmen, in dem Sie Ihr Know-how und Ihre Legitimität hervorheben, damit der Lead seine Überlegungen zu Ihrer Dienstleistung weiter ausreifen lässt.
💡 Der Tipp: Schicken Sie ihm mit der Technik des Drip-Marketings (einer Kampagne mit tröpfchenweise verschickten E-Mailings) eine Einladung vorab, um ihn aufzuwerten, etwas später eine Erinnerung und warum nicht eine Wiederholung, wenn er nicht teilnehmen konnte.
Beispiel für Lead Nurturing BtoC
Ein Besucher hat auf Ihrer Website ein Angebot für eine umweltfreundliche Veranda angefordert und seine Kontaktdaten hinterlassen, aber er hat seitdem keinen Kauf getätigt.
Planen Sie zunächst eine Nachfassaktion, in der Sie ihn fragen, ob er bei der Bearbeitung seiner Anfrage auf ein Problem gestoßen ist und ob er eventuell Anmerkungen zu Ihrem Angebot hat. So fühlt er sich beachtet.
Schicken Sie ihm einige Zeit später einen Artikel aus Ihrem Blog, in dem es um die Einsparung von Heizkosten durch das Einfangen von Sonnenenergie geht. Der Inhalt ist informativ und fachkundig und enthält subtile Hinweise auf den Mehrwert Ihres Produkts.
Sie können diesen Artikel auch an ein Segment Ihrer Datenbank senden, das sich für Umweltfragen interessiert oder kürzlich eine Immobilie erworben hat.
Wie steht es mit Marketingautomatisierung und Marketingautomatisierungssoftware?
Wie bereits erwähnt, sind Lead Nurturing und Marketingautomatisierung eng miteinander verknüpft, da sie die Verwaltung potenzieller Kunden während ihres gesamten Kaufprozesses optimieren.
Denn während Lead Nurturing bedeutet, eine kontinuierliche Beziehung zu den potenziellen Kunden zu pflegen, wird der Prozess bei einem hohen Kontaktvolumen manuell schwer zu verwalten.
Aus diesem Grund ist der Einsatz von Marketingautomatisierungssoftware schnell erforderlich. Mit diesen Tools lassen sich verschiedene der oben genannten Schlüsselaufgaben automatisieren:
- Versand von personalisierten E-Mails ;
- Segmentierung der Kontakte ;
- Lead Scoring;
- Verwaltung von Multichannel-Kampagnen.
Mithilfe dieser Funktionen können Sie ausgefeilte Automatisierungsszenarien erstellen und die Inhalte an das Verhalten der potenziellen Kunden anpassen. Darüber hinaus fördern diese Tools die Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams, da Informationen in Echtzeit ausgetauscht werden.
Was ist von Lead Nurturing zu halten?
Lead Nurturing ist sowohl im BtoC- als auch im BtoB-Marketing zentral geworden. Indem Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen deklinieren und Ihre Vertriebs- und Marketingteams um einen optimalen Akquisitionstrichter herum koordinieren, mobilisieren Sie alle Ihre Ressourcen, um Ihre potenziellen Kunden auf dem Weg zu einer erfolgreichen Konversion zu begleiten.
Wie Sie sehen, ist die Einführung einer Inbound-Marketing-Strategie unerlässlich, um Ihre Konversionsrate zu verbessern und eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen.
In diesem Artikel finden Sie die Schlüssel, um Ihre Überlegungen und die Ihrer Interessenten zu unterstützen 🌿!
Artikel übersetzt aus dem Französischen