Google Ads: Aufbau von Zielgruppenstrategien zur Verbesserung von Zielgruppenansprache und Leistung

Google Ads (ehemals Adwords) war zunächst nicht vertreten, doch 2010 wurde das Konzept der Zielgruppenansprache in den Werbevermarkter aufgenommen. Der Eintritt von Facebook in den Werbemarkt im Jahr 2007 mit dem Versprechen, Personen über ihre Profile gezielt ansprechen zu können, veranlasste Google, diesem Beispiel zu folgen. Bisher bot Adwords seinen Werbetreibenden die Möglichkeit, auf Suchbegriffe in seiner Suchmaschine oder auf affine Placements in seinem AdSense-Inventar und seinem Display-Netzwerk zu zielen. Im Jahr 2010 wurde als erste Zielgruppe in Adwords die Website des Werbetreibenden selbst angeboten, wodurch der Werbetreibende die Möglichkeit erhielt, Remarketing mit Google zu betreiben.

Fast zehn Jahre später hat Google Ads neue Möglichkeiten entwickelt. Wie kann man diese Zielgruppen nutzen? Wie kann man seine Kampagnenleistung mit dem Konzept der Audiences analysieren? Welche Strategie sollte man verfolgen?

Entdecken wir die Herausforderungen des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing, SEM) im Rahmen einer Google Ads-Strategie für Zielgruppen.

Alle Search Engine Marketing (SEM, SEO, SEA) Software ansehen

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist ein Profil von Nutzern, das auf einem oder mehreren Kriterien basiert.

Jede Sekunde führen viele Nutzer eine Internetsuche durch oder surfen auf Websites/Anwendungen. Eine Zielgruppe zu bilden bedeutet, eine Antwort auf die Frage " Wer sind sie?" anzubieten.

Google nutzt eine Vielzahl von Datenquellen, um das Profil seiner Nutzer zu qualifizieren, die wichtigsten sind heute :

• Der Suchverlauf,
• Gmail-Nachrichten,
• Browserverläufe (über Chrome oder das Google Display Network),
• YouTube-Verlauf,
• Aktivitäten des Google-Kontos.

Die Verwendung von Zielgruppen in der Google Ads-Regie ermöglicht die Qualifizierung von Nutzerprofilen, die wahrscheinlich auf Ihre Anzeigen treffen werden.

Gruppieren Sie Ihre Zielgruppen

Die gute Praxis besteht darin, die Nutzer bereits in drei große Cluster einzuteilen:

• Kunden: Sie sind bereits Nutzer Ihrer Dienste und haben ein Interesse an der Potenzierung und Bindung von Kunden.
• Heiße" Leads: Hierbei handelt es sich um Ihren "Brutkasten", in den die Nutzer eingeordnet werden, die mit Ihren Diensten interagiert haben, aber noch keine Kunden sind. Man kann auch von einer Lead-Nurturing-Strategie sprechen.
• Prospects: Nutzer, die eine Zielgruppe für Ihre Dienstleistungen darstellen und noch nie mit Ihrer Marke interagiert haben.

Bei JVWEB, einer auf Suchmaschinenoptimierung spezialisierten E-Marketing-Agentur, gehen wir davon aus, dass ein Werbetreibender 20 bis 30 % seiner Konversionen verpasst, wenn er keine Zielgruppenstrategie anwendet.

Seiso, ein Tool zur Analyse der Leistung von AdWords-Konten, zeigt, dass ein Werbetreibender bis zu 45 % seines Budgets für irrelevante Zielgruppen verschwenden kann, die er aus seinen Kampagnen ausschließen sollte.

Die verschiedenen Arten von Zielgruppen

Die Zielgruppen werden auf der Grundlage verschiedener Daten ermittelt: Google-Daten oder Daten des Werbetreibenden.

Aus Google-Daten abgeleitete Zielgruppen

• Demografisch/geografisch: Ermöglicht es, Personen zu erreichen oder auszuschließen, die höchstwahrscheinlich der gleichen Altersgruppe, dem gleichen Geschlecht, dem gleichen Elternstatus oder dem gleichen Einkommen angehören.

• Affinität: Ermöglicht es Ihnen, Personen zu erreichen oder auszuschließen, die aktiv nach Produkten und Dienstleistungen wie den Ihren suchen.

• In-Market: Ermöglicht es, Personen zu erreichen oder auszuschließen, die an Produkten oder Dienstleistungen wie den Ihren interessiert sind.

• Similar: Finden Sie neue Nutzer, die mit denen in Ihren Remarketing-Listen identisch sind (durchschnittlich -29% der beobachteten Kosten pro Akquisition - Quelle: JVWEB) oder die Interessen ähneln, oder (und jetzt wird es sehr mächtig) eine Customer Match-Liste.

Audiences aus den Daten des Werbetreibenden.

• Besucher: Hiermit können Sie Personen erreichen, die Ihre Website bereits besucht haben. Dies wird als Remarketing oder Retargeting bezeichnet.
  
  Rückgang der durchschnittlichen Akquisitionskosten, die für diese Zielgruppe in RLSA (Remarketing List For Search Ads) festgestellt wurden: - 44 % (Quelle: JVWEB).
  
• CRM: Erreichen von Personen, die aus Ihrer CRM-Datenbank stammen, auf der Grundlage der Qualifizierungsmerkmale, die diese Datenbank liefern kann. Dies wird als Customer Match bezeichnet.
  💡 NB: Es ist mehr als ratsam, Google Ads eine verschlüsselte Datendatei (gehasht im Format SHA 256) zur Verfügung zu stellen, insbesondere wenn Sie Ihre Kampagnen über einen Dritten (Berater, Agentur...) verwalten lassen.
  
  Rückgang der durchschnittlichen Akquisitionskosten für diese Zielgruppe im Customer Match: - 57 % (Quelle: JVWEB).

Wie kann man die Zielgruppen nutzen?

Die nach Kampagnentypen verfügbaren Zielgruppentypen

Custom Audiences: Ihre Zielgruppe, von Ihnen selbst erstellt.

Sie wissen am besten, welche Nutzer sich wahrscheinlich von Ihrer Marke inspirieren lassen. Hier sollte Ihre Geschäftsexpertise die Kontrolle über die Automatisierungen des Tools übernehmen.

Die Methode :

1. Identifizieren Sie Ihre Kernzielgruppe,
2. Erreichen Sie sie mit möglichst wenig Abfall,
3. Messen Sie Ihre Leistung mit diesen Zielgruppen.

Sie müssen Ihren Ansatz nach Zielgruppen in Abhängigkeit vom Engagement Ihrer potenziellen Kunden durchdenken.

Hier ist ein Schema, das die Verwendung verschiedener Zielgruppen beschreibt, um eine breite Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig bei der Masse zu bleiben, die sich am ehesten mit Ihrer Marke beschäftigt:

Maximieren Sie die Umwandlung Ihres Traffics.

Setzen Sie Retargeting in Search und Shopping ein.

Hinzu kommt die Verhaltensdimension: Berücksichtigen Sie, wie tief der Konversionstunnel ist und wie stark sich der Nutzer, den Sie ansprechen wollen, engagiert.

💡 NB: Die Konversionsrate beim Retargeting über das Netzwerk Shopping + Search ist um 20 % höher als bei Standardprospektion (Quelle: JVWEB).

Auf diese Weise können Sie drei verschiedene Listen mit unterschiedlichen Gebotsstrategien erstellen, um die Nutzer je nach ihrem Engagement im Conversion-Pfad anzusprechen.

Wir empfehlen Ihnen, Ihre Kampagnen mit recht hohen Geboten zu starten, um Ihre Lernkurve zu verbessern und die Zeit bis zur Optimierungsphase zu verkürzen.

Hier ist eine gute Vorlage, um Ihre Tests zu starten :

Verwenden Sie ähnliche Zielgruppen

Ähnliche Zielgruppen werden von Google Ads automatisch auf Grundlage Ihrer eigenen Zielgruppen hinzugefügt.

Nutzen Sie Ihre CRM-Daten.

Segmentieren Sie Ihre Datenbank, um möglichst viele Kontaktlisten zu exportieren.

Integrieren Sie diese dann als Customer Match Audience Lists in die Google Ads-Schnittstelle.

Strategie zur Optimierung von Zielgruppen

Voraussetzungen und bewährte Verfahren vor der Optimierung

Bevor Sie beginnen, vergewissern Sie sich, dass alles Notwendige vorhanden ist:

1. Ein Google Ads Remarketing-Tag ist auf allen Seiten Ihrer Website vorhanden.
2. Sie haben die Erfassung von Daten für das Remarketing in Google Analytics erlaubt und Ihr Google Analytics-Konto ist mit Ihrem Google Ads-Konto verknüpft.
3. Ihre Zielgruppenlisten wurden mit einer zufriedenstellenden Granularität erstellt, wobei für jede Liste eine Mindestgröße beibehalten wurde (mindestens 100 Kontakte pro Liste).
4. Alle Ihre Zielgruppen werden im Beobachtungsmoduszu Ihren Kampagnen hinzugefügt.

Wir empfehlen Ihnen außerdem, :

1. Verwenden Sie die Audience Insights, um die Profiltypen Ihrer Zielgruppe zu identifizieren.

Verwenden Sie das Tool für die Publikumsstatistik, das Sie im Google Ads-Konto finden:

2. Erstellen Sie mit Google Ads und Google Analytics doppelte Zielgruppen, um die Größe Ihrer Listen zu maximieren.

3. sich Zeit lassen und die Leistung beobachten, wenn das Volumen signifikant ist, bevor Entscheidungen getroffen werden (2 Wochen bis 3 Monate, je nach Aktivitätsniveau des Kontos).

Methode zur Optimierung

Mithilfe eines Google Ads Seiso-Berichts können Sie sofort die erfolgreichsten und problematischsten demografischen Zielgruppen identifizieren, und zwar auf Kontoebene insgesamt, aber auch für die größten Kampagnen.

Einige Beispiele:

Auf dieser Grundlage die zu erwartenden Optimierungen:

1. Anpassung Ihrer Gebote nach oben oder unten, je nachdem, wie gut Ihre Zielgruppen performen (orientieren Sie sich am ROI oder an den Kosten pro Akquisition).
2. Schließen Sie Zielgruppen aus, die keine Leistung erbringen.
3. Bieten Sie personalisierte Nachrichten an.
4. Nutzen Sie Smart Bidding und füttern Sie den Google-Algorithmus mit Ihren Daten.

Denken Sie schließlich daran, Ihre Nachrichten innerhalb einer Anzeige mit der Funktion "if" zu personalisieren. So können Sie die Kommunikation verfeinern oder passende Angebote schalten (z. B.: Gutschein für den ersten Einkauf für Interessenten, kostenloser Versand für Kunden...).

Aus geschäftlicher Sicht kann es wichtig sein, den Begriff "lifetime value" in Ihre Audience-Strategie zu integrieren.

Denn je nach Ihrem Geschäftsmodell kann es sein, dass sich ein Kunde erst nach mehreren Konversionen rentiert.

In Google Analytics finden Sie einen Bericht über den Kundenwert. Die Daten zum Kundenwert sind in allen Analytics-Konten verfügbar. Es ist keine Änderung des Tracking-Codes erforderlich :

1. Melden Sie sich in Google Analytics an,
2. Rufen Sie Ihre Ansicht auf,
3. Öffnen Sie den Abschnitt Berichte,
4. Wählen Sie Publikum und dann Kundenwert.

Google stützt sich auf ein klassisches RFM (Recency Frequency Montant), um einen relativen Wert des Kunden über (derzeit) maximal 90 Tage zu berechnen.

Mit diesen Querverweisen generiert Google verschiedene Zielgruppen, die in Ihr Google Ads-Konto importiert werden und die Sie mit verschiedenen Gebotsstrategien neu bewerten können (wir empfehlen in der Regel eine Target CPA- oder Target ROAS-Strategie).

Es scheint, dass dieses Verhältnis ab 1000 Konversionen/Woche wirklich effektiv ist.

Die neuen Zielgruppen in der Zukunft

Man muss feststellen, dass man auf einigen Konten Zielgruppen mit wenig oder keinen Daten finden kann.

Zum Beispiel die Google Ads Audience zum Haushaltseinkommen:

Die Teams von Google Ads haben angekündigt, dass große Fortschritte bei diesen Berichten gemacht werden, um den Werbetreibenden möglichst viele Daten für ihre Optimierungen zur Verfügung zu stellen.

Die neuen Zielgruppen :

• Elternstatus : Derzeit auf ein einfaches Ja/Nein beschränkt, wird der Elternstatus des Nutzers mit Daten zu den Kindern angereichert: Anzahl, Alter und Schulstufe.
• Familienstand : Diese neue Zielgruppe wird herausfinden, ob der Nutzer ledig, verheiratet oder in einer Partnerschaft (ohne Trauschein) ist.
• Bildungsniveau: Schulstufe des Nutzers - Abitur und Master.
• Wohnen: Ist der Nutzer Eigentümer oder Mieter seiner Wohnung?

Alle Search Engine Marketing (SEM, SEO, SEA) Software ansehen

Die Bedeutung von Zielgruppenstrategien im Kontext der Automatisierung.

Google Ads geht in Richtung einer zunehmenden Automatisierung des Kampagnenmanagements (Smart Bidding, Smart Shopping...). Um Herr über seine Aktionen und seine Maschine zu bleiben, wird der Werbetreibende also weniger Techniker sein müssen, sondern sich auf die Feinheit seines strategischen Ansatzes stützen müssen.

Zielgruppenstrategien sind daher in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung, die es zu beherrschen gilt: Sie werden die Kosten optimieren, indem sie unprofitable Segmente ausschließen, und das Volumen bei Zielgruppen mit hohem Mehrwert maximieren.

Gesponserter Artikel. Die Expertenbeiträge sind Autoren, die von der Redaktion von appvizer unabhängig sind. Ihre Aussagen und Positionen sind persönlich.